关停自营电商平台“小绿洲” 小红书的“买手时代”已来

(网经社讯)近日，内容社区平台小红书自营电商业务“小绿洲”发布用户告别信，称其将于2023年10月31日关闭。今年，小红书加速电商发展步伐，包括成立新的交易部，力推“买手”，加大直播投入等。关停自营电商业务反映了小红书电商策略的变化。

关闭小绿洲，小红书及时止损

“由于业务调整，”小绿洲在《用户告别信》中解释原因表示，“小绿洲”深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。对于商品的后续售后问题，小绿洲表示消费者可以在频道商品页面历史订单与客服进行联系。店铺正式关闭后，消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司始终会保障购物权益。

回顾小绿洲的发展，从过去售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，转为售卖陆冲、徒步、露营等户外运动商品的垂类电商，正如小绿洲首页的定位——小红书的户外频道，小绿洲自诞生以来便离不开户外露营潮的兴起。

过去两年，疫情之下城市周边的露营成为年轻人的主流户外运动方式。小红书凭借天然的社区氛围，更是直接掀起了一波露营潮，露营一度成为小红书的流量密码。据小红书官方数据显示，2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。凭借小红书内容生态的支撑，小绿洲不断扩张，在去年10月入驻微信并上线小程序商城。也是由于露营潮的火热，小红书开始在社区内上线“小红书露营季”等活动，包括营地预约、服饰推荐等，其中涉及的购物，最终均在小绿洲形成消费闭环。

图片来源：小绿洲微信小程序

当时的小绿洲是小红书在电商领域的又一尝试，承载了小红书对电商的探索。只可惜，热度没有撑起销量。截至目前，小绿洲“露营”品类产品中，以销量排名搜索，仅有五款商品近期销量破千。这对于隶属于拥有1亿日活的平台来说，表现的确算不上亮眼。

事实上，此次关闭小绿洲，并不意味着小红书彻底放弃自营电商。某种程度上，更像是一种及时止损，将更多的资源注入小红书电商大盘，同时意味着小红书要集中精力，在新的方向上加速探索。

小红书的社区电商探索

小绿洲并非小红书尝试的第一个自营电商项目。作为国内最早的种草平台，小红书早就开始尝试电商业务，不管是自营还是引入第三方，还有图文视频推广种草、直播带货等，都可以在小红书找到。2014年，小红书上线“福利社”，2018年推出自有品牌有光REDelight，但这些探索都没能成为小红书商业化的最佳选择。

2019年是小红书思考商业化的关键一年。同年2月，小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易，电商业务“福利社”则继续独立发展。让自营电商进一步淡出的是2022年初的组织架构调整：小红书决定将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，重点放在社区内部如何促成“交易”上。

在去年一月的时候，小红书还将之前独立的社区部与电商部合并，组建了一个新的社区部，并明确表示“小红书的社区愿景是：成为更多用户的多元生活方式的聚集地，交易是社区生活的一个重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”。但是，融易新媒体消息，因为长期以来，小红书的商业价值都是以“种草”为核心的，更像是一个广告平台，所以，外界对小红书能否转型为“既能种草又能拔草”的平台，持怀疑态度。

8月22日，媒体报道称小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，小红书COO（首席运营官）柯南（花名）兼任新部门负责人。此前小红书电商业务归属于社区部之下的二级部门，电商和广告内容的流量配比均由社区部掌握。

内容是小红书的护城河，过度商业化会损害社区氛围，破坏“护城河”；但商业化不足，又会影响专业内容创作者的积极性。要找到双方的平衡并不容易，因此，小红书的商业化尝试始终谨慎。社区天然属性和商业化是相排斥的，而此次柯南似乎给出了答案，她强调在社区的用户价值中去链接交易价值，跟用户价值的丰富度是最不冲突的。小红书的电商业务是顺着用户需求为他们提供价值。