视频号成新宠 美妆品牌如何将流量变留量？

(网经社讯)今年各行各业逐渐走向复苏，尤其一直备受资本和市场关注的美妆行业，正摩拳擦掌开始新一轮备战。

说起美妆品牌，早已不是国际一线或奢侈品牌的天下。近年国货品牌快速崛起，越来越多新品牌不断涌现，逐渐占领消费者心智。

他们经历从“从0到1”的起步阶段，借助互联网流量红利快速发展，正当要继续壮大时，却受到疫情等多方影响，开始显得有些后劲不足。

2023年，无疑是品牌们蛰伏之后，渴望重回大众视线的关键一年。在竞争愈加激烈的情况下，美妆品牌们如何夺回失去的流量阵地？又如何寻求新的价值增长点？

01视频号串联微信生态触点，成获客新阵地

过去的一年，对于美妆行业可谓是“冰火两重天”。受到整体经济环境的影响，“性价比”、“平价”成为消费者选品的关键词，原本以价格取胜的本土品牌应具备优势，但仍然没能阻止大多数品牌的销量下滑。

虽然也有个别品牌销量上涨，但行业整体增长乏力已成不争的事实。

惨淡的现状背后暴露出行业的整体问题：进入存量时代，品牌们正面临引流难、留存难、转化难三大困局。

如何扭转局面？走过流量红利期，公域流量变得又“少”又“贵”，对于老品牌来说，留存和拓展新流量是难题；对于新品牌来说，就连引流都困难重重。

事实上，品牌们大可将目光从“公域”转向“私域”，抓住目前尚处于机会窗口的私域流量，同时将公私结合进一步拓展新的流量阵地。尤其2020年之后，视频号的出现，将已有的流量格局打破，为困局中的品牌们带来了新“红利”。 

私域背后，暗藏着品牌们的“新增长曲线”；而视频号背后，则是一片大有可为的天然流量池。为什么视频号能在抖音、快手的“垄断”下冲出重围？

这与它背后的微信有着密切关联。据QuestMobile数据显示，截至2022年6月，视频号月活超过8亿，超过了抖音（6.8亿）和快手（3.9亿）；前瞻产业研究院报告显示，2022年视频号的日活大于4亿，而抖音、快手日活分别是4.21亿、3.47亿。

如此庞大的用户数，让困顿中的美妆品牌有望通过私域流量池的打造，实现规模化体量。细数过去几年，本土美妆品牌的爆发，大多是在平台的迭代间，“快狠准”的抓住时间窗口，基于各种流量洼地，快速形成体量，并构建品牌势能。

视频号的存在，让品牌们可以复制这套模式，将其作为私域流量时代的新阵地。此外，还要借助视频号和微信平台，在腾讯生态内打造品牌的全面商品化。 

首先将公域流量留存为私域流量，即借助视频号的公域流量，精准吸引到潜在受众人群，将公域流量带进品牌的私域池里，实现公域到私域的转化和留存，让公域粉丝沉淀为品牌自有粉丝。

其次达成公私域流量联动，即通过微信群、朋友圈、微信好友等进行私域引流，加上公众号、小程序、小游戏、搜一搜等扩充新的公域流量，并形成公私域联动。

最后，在整个腾讯生态中，借助延伸出来的内容私域、社交私域、域外引流、直播带货、用户直购等打造多个增长点，同步拓展品牌流量，找到美妆品牌的新价值增长点，最终实现GMV增长。

这样一来，品牌不止是单纯拓展公私域流量，还将公私域打造为完整闭环，进一步实现了流量的变现与转化。

同时，私域流量的优势在于，对品牌有更高的忠诚与信任度，这样就会形成可观的“复购”，打开品牌的增长密码。

自视频号上线以来，据统计，2021年视频号直播带货销售快速增长，其中私域占比50%，复购率达到了60%。

去年双十一，某化妆品牌视频号直播成交额比618增长10%，私域用户下单量占了60%—70%；私域复购率高达70%，用户停留时长超过300秒；退货率低于5%。

显然，对于略显颓势的美妆品牌来说，视频号为其提供了破“圈”而出的新可能。

02提早入局占先机，“关系式直播”引新流量

“卷”惯了的美妆品牌中，有个别国际和本土品牌，已经抢先一步在视频号布局。

这其中主要是以内容投放和直播为主。今年3月，微信公开了一组视频号数据，直播带货销售增长800%，用户使用时长已超朋友圈使用时长，累计有收入的作者数同比增长2.64倍。数据背后，是视频号不断增长的潜力。

纷纷入局的美妆品牌中，兰蔻是较早进入视频号并探索出私域增长路径的代表品牌。早在2021年的618期间，兰蔻直播间成交就突破了1000万。