品牌吞不下京东“大补丸”

(网经社讯)过往所有“百补”的逻辑都是制造一个营销场域。

“兄弟，帮个忙支持下。”

3月7日夜，一位京东客服顺手递来一份表格，希望负责某户外品牌线上的渠道负责人张文（化名）帮忙填写一份调查，同时请求其在日前百亿补贴中上线一到两个产品。

一天之前京东百亿补贴（后文简称“百补”）提前上线，与”三八节“共同搅局，平台的急切与仓促毕露无疑。

“京东力度大，声量小。”另一家美妆品牌表示，考虑到猫拼百补，自己和一些同行还在观望，“目前平台要我们‘支持’一下，所以选择了一两款非核心产品参加”。

2022年上半年，个别消息灵通的人士已知道京东在考虑百亿补贴的事情。直到年末刘强东“垂帘”训话，百亿补贴才迅速落地，传导至品牌、POP商家（第三方零售商）以及服务商。据知情人士透露，京东内部临时组建了一个百补团队，以制定和推进未来打法，但究竟怎么做，还有分歧。

刘强东扣动“补贴战”的扳机一度被视为“抢打拼多多”，可是从目前情况来看，他的动力并非来自“外急”，而是“内急”。

日前，京东披露2022年全年财务数据，去年全年，京东零售实现营收9299亿元，同比仅增长7%，其中包含双11在内的第四季度营收增速仅为3.6%。

虽然年报没有单独披露AAC（过去12个月年度活跃用户），但2022年前三个季度已经颓势明显，增速分别为16.2%、9.2%、6.5%。按照三季度5.88亿AAC计算，京东与淘系10亿+，拼多多9亿+差了不少。

为了拓展用户，京东曾向下沉市场和生鲜电商要增量，最终京喜拼拼与七鲜功败垂成。此番刘强东“亲自部署”二次反攻，祭出的杀招稍有变化，百亿补贴与重启生鲜。

百亿“补”谁？

一位京东人士告诉光子星球，百补的核心目的是获取新用户。

“京东强在物流，对于一二线城市更有吸引力，到下沉市场就不灵了。”在各种下沉手段中，一种是抖快依靠娱乐化场景，用时间换消费的“浸淫式”；第二种是拼多多的“拼购”或者淘特整合供应链的“性价比模式”。

京东羸弱的内容基建根本撑不起抖快的路子，哪怕之前联合快手，也只是解一时流量之急。京喜的失败又证明自己做不了“拼多多二世”，而且更不具备淘特在M侧的号召力，1688发轫时，刘强东还在中关村卖碟。于是为了提供低价，只能“硬”补。

按照猫拼过去“补贴”的逻辑，一开始大多为平台官方补贴，吸引用户，等到消费者养成习惯，品牌和商家池形成惯性，官补就会退潮，百亿补贴长期化的结果都是实打实的自补。说白了，所谓百亿补贴，最后都是撬动商家砸营销费用。

一位POP店商家表示，“当年天猫百亿补贴力度大，退潮也快，抢先参与的商家靠爆发一飞冲天，后来加入百补的商家最后大多自割一刀。”

据业内人士表示，京东百亿补贴可能还有一层主攻心智的考量。“平台自己会拿出诚意，真金白银补贴，目的是希望建立消费者认知，因为消费者和商家对于百亿补贴的理解首先想到拼多多，其次是淘系，最后才是京东。”

消费侧，人们对于所谓百亿补贴早已感到审美疲劳，光子星球询问多位消费者，大部分都不知晓京东百亿补贴的事情。在商家侧，即便人尽皆知，可实际参加的并不多。

比如开篇提到，有京东小二找品牌方张文调研，调研内容直指天猫，可是品牌方对是否加入百补反倒有些意兴阑珊。

2021年，张文同时负责天猫与京东渠道，且为平台前十的门类。天猫渠道全年GMV达到千万级，京东仅为数百万；2022年天猫与同期持平，是京东数倍。不过由于自己背着GMV绝对值的KPI，所以整体规模决定了他的投入决策。

“38节大促期间，假设我手里有10万营销预算，投到天猫可以带来20-30万转化，投到京东也就十多万左右。只能说拉长到全年，两个平台的费用比差不多，折算下来都是5.5%，但天猫胜在池大量多。”

在张文看来，这种差距来自方方面面，比如流量基本盘上，京东完全无法与天猫相提并论，这造成了不少品牌和商家对于京东百亿补贴效果整体上持怀疑态度。另一方面，近年京东持续扩充POP商家规模，可是商家后台的数字运营能力还与淘系存在不少差距。

不过，“可能京东那边活少，我跟他们发消息，大多一天内回复，淘系那边，得几天之后才会回复。”