新老商家在淘宝天猫的远虑与近忧

(网经社讯)打江山易守江山难，这句话用在淘系电商身上最为合适不过。

在过去的十年间，淘系电商开创了一个时代。

以货架电商为模型，以履约平台为形态，完成商家和消费者的连接。再以t C端消费者的庞大的用户数量为基础，不断吸引产业链上中游商家的入驻，进而以商家规模的提高再次反哺C端用户，最终构建出强者恒强的电商模型。

但如今这种电商模型所存在的优势，在逐渐被磨平。

从C端来看，目前国内互联网用户增长的天花板已经来临。存量用户竞争之下，“买小件去拼多多，大件去京东”越发成为了诸多用户内心的想法。以抖音为代表的直播电商，依托“时间=交易”的打法，攻入京东、淘系电商一直想要进入的下沉市场。

从B端来看，不管是当年淘系商家的大撤离，成就了后来的拼多多。还是如今淘系直播电商被头部主播所垄断，中小商家流量过低，交易成本越发增长。都在说明淘系电商对商家的吸引力正在迎来新挑战。

腹背受敌之下，淘系电商也从“守”转为“攻”。通过直播、私域、内容化三个战略提供更为丰富的消费形式，加强用户黏性和时长。通过明确的“价格力”持续提升商品的性价比。通过本地供给和本地物流履约，配合淘鲜达、淘菜菜等去做高频刚需品的即时需求。这是去年阿里三季度财报电话会议上，张勇所提出的目标。

目标看起来很清晰，但在我们和多位淘系商家沟通后却发现，淘系电商上很多新老商家的日子却并不好过，而且这两年越来越难过。

1 新商家赚不到钱

在淘宝刚刚兴起之时，依托平台自身所产生的流量红利，也成就了不少的财富神话。但如今的淘宝，已经让很多中小商家望而却步。

李川是一名淘宝商家。他告诉我们，在过去的两年时间里，淘宝对于此前依靠虚假订单所产生的交易和评论审核越发严格。例如，通过第三方快递公司核实商品实际发货重量与商品对应重量是否匹配。若是被检测到订单存在异常，轻则对订单和评论数据进行清洗，重则直接对链接进行降权和罚款。

基于这一规则调整，让淘宝新店的起步运营变得成本高昂且难度成倍增加。

对于新店下的商品链接而言，需保证真实的用户评论，才能促进后续的用户交易，并且此前淘宝和淘特均要求商品交易订单必须要达到一定量级才能开通直播车付费推广。

因此，目前业内通用的做法是0价购、1元购或找淘客带货。但这两种方式，于商家而言，基本都是亏损在运营。

以陕西猕猴桃为例，当前3斤猕猴桃小果包含货品、快递、人工、纸箱的各类成本大概在11元左右。若是以1元购推出1万单的话，基本上意味着商家前期要做好亏损10万元的准备。

而借助淘客带货，当前业内淘客要求给到的佣金一般是在25%-35%之间。但许多淘客为提高订单，会要求商家不断降低商品售价。在扣除给到淘客的佣金以及售后，亏损也差不多在7-8万元之间。

前期基础评论完成后，后续的付费推广视商家类目的不同，推广金额也有所不同。一般而言，对于新店铺的链接而言，前期需要15天的时间，每天直通车的费用在200-300元之间，用以测试商品主图、关键词的点击率。

接下来会考虑到商品的季节性、周期性，进行快速拉量。类似于春装、生鲜等季节性极高的品类，基本上每天直通车消耗的费用在1500-2000元之间。整个推广下来，至少需要几十万元的费用。

在谈及为何当前淘宝直通车的费用会如此之高时，李川认为主要是因为淘系自然流量增长不佳，用户使用习惯的变化的双重作用，让平台不断提升直通车的价格。

一方面，这几年淘宝的日活用户数据一直都很平稳，即使在往年618大促期间，平台的日活也才几千万。淘宝上线类似抖音那样的短视频，希望增加平台的日活和用户使用时长。

但对商家而言，并没有感觉到这些功能的上线对用户数据的提升有太大帮助。自然流量增长不佳，因此商家为了增加流量获客，势必要加大购买平台流量直通车。而平台流量池也是较为固定的，流量需求增加，自然洛阳纸贵，推高了平台的直通车价格。

图源：Quest Mobile