小红书电商又起风了？

(网经社讯)“今年我打算把抖音直播关了，直接all in小红书了。”

从事电商十年之久的李斌在京东、淘宝、抖音均开有店铺，但他今年决定关掉两个不怎么赚钱的平台，腾出精力去做小红书。

他表示，自2022年上半年以来，身边入局小红书的同行越来越多，大家都想趁着有免费流量红利期和开店零门槛的窗口期分一杯羹。

商家的嗅觉永远是最敏锐的，小红书“购物笔记”成长速度远比想象中要更快。新顾客的消费往往从低单价的小物件开始，购物笔记多是手串、耳饰、手机壳、纸质书等。慧慧是小红书的资深用户，在上个月发布了自己第一篇小红书购物笔记，她的评价是“小红书有不少好货，但需要擦亮眼睛再下单。”

在供给一边，大量商家正在涌入小红书。从2021年底喊话“回家开店”到今年2月1日，提供商家运营教程的官方账号“小红书商家学院”已经积累了85.7万粉丝。

过去小红书电商给市场的印象是“养在深闺人未识”，特别是在2017年以后，小红书全力向社区转型，电商业务声音减弱。在供给端，小红书缺商家也缺货，拔草路径长，商家缺少流量扶持；在需求端，用户没有在平台内拔草的习惯，更多在平台内解决“买什么”，到平台外解决“怎么买”。

眼下，大量新趋势正在小红书涌现。越来越多的商品笔记出现在小红书最核心的发现-推荐场景中，用户开始察觉，小红书离购物更近了，其中一批更活跃的消费者成为小红书电商的初始用户。

这种新趋势正在带来正反两个方向的反馈，新生态的增长为行业注入新的机遇，但不稳定的消费体验也让部分消费者产生抵触。随着业务规模扩大，小红书电商的“少年维特之烦恼”仍将持续一段时间。

01 小红书社区，刮起“号店一体”风

引爆这一轮小红书电商的，主要是近似于淘宝C店生态的个人中小商家。

小红书的电商发展路径比较清晰。2014年引入自营海淘电商“福利社”，2016年跨境电子商务零售进口税收新政策发布后，小红书向第三方电商平台转型，吸引品牌商家入驻。但此后小红书把主要精力放在用户破圈上，电商业务出现了边缘化趋势，同期短视频平台开始成为内容电商的主要载体，在短视频、直播这些内容电商的基础设施建设过程中，小红书采取了“慢市场半拍”的模仿策略，在2019年和2020年，小红书先后上线了直播电商和视频号。

这使品牌更乐于将小红书当做“更直面消费者的微博”而非销售渠道。完美日记被普遍视为最典型的小红书品牌，但其所属企业逸仙电商在招股书中明确梳理了商业逻辑——销售主阵地毫无疑问是天猫，小红书与其它内容平台共同起到“推动病毒式营销，建立大量忠实粉丝”的作用。

在此期间，个人卖家利用小红书流量的方式是诱导买家加微信成交——这与快手、抖音早期出现的电商模式一致。时至今日，在小红书个人开店门槛大幅降低的背景下，仍有大量消费笔记证实这种不规范的购物模式在平台内广泛存在。

这种种草与拔草的割裂状态持续到2021年下半年，小红书通过切断外链、上线号店一体、上线商品笔记等方式正式发力社区电商。过去困扰小红书电商的问题是卖家从哪来？货从哪来？订单转化从哪来？小红书给出的解决方案是让个人卖家开店并提供货源，用商品笔记的方式打通种草到成交的最后一公里。

与抖音电商模式相比，小红书电商有诸多不同点。一位抖音商家表示，抖音做电商的核心是达人、达人、达人，只要把一切分销工作交给达人并谈好抽佣，抖音商家完全可以是零粉零内容的透明人。但在小红书商家眼中，小红书做电商的核心是笔记、笔记、笔记，只要有稳定的笔记热度，小红书商家完全可以是自力更生的独行侠。截至目前，笔记仍然是小红书的核心场景，小红书的电商业务也围绕这一场景展开。

阿泽说，相比抖快淘拼任何平台，小红书做电商的最大优势，目前是调性。

这种调性指社区生态与用户心智，相较其它平台，小红书消费者的购买力更强，消费氛围也更浓厚。阿泽在小红书经营精品创意咖啡，产品主打精致、适合拍照的包装风格，笔记内容主打悠闲的生活节奏。阿泽表示，对这样一种小众消费品来说，在任何一个平台的消费者获取都是一件难事，而在小红书，通过短视频+图文笔记的方式，阿泽的店铺就可以获取一定订单。