【零售研究】从供给链等维度 看生鲜电商的根基逻辑和偏向

(网经社讯)一、电商提升了交易效率

电商，电子商务，主要指线上零售，是对比传统线下零售而言。不管线上还是线下，零售的本质是帮人找货、帮货找人，通过提升人与货交易的效率，为厂商和消费者创造价值。电商还是零售，只不过是将线下交易搬到了线上。电商能够得到市场认可，且市场份额逐步提升，核心是在线上帮人找货、帮货找人的效率更高。我们可以细颗粒度的进去看一下，电商在哪些地方如何提升了哪些效率。

以我们要买一双鞋为例，我们想象一下普通线下零售交易的基本流程：

1、可能是外出或者换季，想要买双新鞋；

2、离家近的百货大楼鞋子比较好，离家远的红门鞋城里的鞋子比较多；

3、周末下午先坐地铁去百货大楼；

4、在百货大楼的2楼鞋区浏览一圈也试穿了几双，便宜的看不上，看上的比较贵；

5、又打车来到红门鞋城；

6、在鞋城逛了逛，经摊主推荐，试穿了几双虽不是大牌，但款式质量还不错的鞋；

7、和摊主讨价还价，买了一双新潮又不贵的鞋；

8、摊主开票，去收款台排队付款，拿着鞋去吃晚饭看电影。

在这个过程中窥斑知豹，我们可以看到传统零售的优点：百货大楼靠地段带来流量，可试穿体验、可即时交付，鞋城靠商品丰富带来流量，可导购示范、可购物附带吃喝玩乐等。但也能看到传统零售的瓶颈：需要专门花时间和交通去购物场所，所以购物场所覆盖半径有限，离消费者不能太远，否则时间和交通成本太高；百货大楼等近的购物场所的场地有限，货架有限，所以货品不够丰富，只能精选商品；鞋城的货品较丰富，但货品质量需要细致检查和沟通，货比三家需要跑动一大圈，砍价交款比较麻烦，退换货不方便等

我们可以根据电商发展的过程，来看看电商是如何逐步突破传统零售的瓶颈的。

低频长尾商品，淘宝将线下交易集市搬到网上，一方面实现了无限货架，可以有无限多的摊主、无限多的商品，另一方面实现了无限覆盖，不论哪里的消费者都可以躺在沙发上浏览商品信息并货比三家，尤其移动互联网，可以随时随地进行购物。对于服饰鞋帽等长尾商品来说，线上零售的效率比线下零售的效率高的太多，无限覆盖带来天量的市场容量，无限多的商品吸引流量，无限多的摊主竞争价格，既“多”又“省”，再加上支付宝的信任机制和结算效率，淘宝在低频长尾零售市场居高临下，迅速确立了市场优势。

数码家电等中频标品，京东以“正品行货”、“售后无忧”和“211交付”切入通讯电脑等市场，在保持无限货架和无限覆盖的规模优势的同时，用自营供应链来保证正品行货的商品品质，用先行赔付、先送后取等无忧售后来降低消费者的交易风险，用211到家交付来超越线下购物到电脑城自提的交付体验，在“好”和“快”方面建立起对于线下数码零售的巨大竞争优势。不夸张的说，京东以一己之力，消灭了以中关村电脑城为代表的各城市的通讯电脑集市。

食品、洗护、百货等日常高频快消品，虽有天猫超市和京东超市已经营多年，但至今只能说线上与线下各擅胜场，各有各的优势，没有谁有明显的竞争优势。

在“多”方面，不论提供的商品多，还是覆盖的消费者多，线上都略有优势，但日常快消品类比较集中，消费者对“商品多”的需求并不强烈，线下的商品品类也够用；

在“好”方面，快消品是高频重复交易，线上线下都会保证商品品质；

在“快”方面，线下的快速优势明显，可以到店即时交付，而线上的到家交付虽比较便利，但B2C的交付较慢，O2O的交付成本较高；

在“省”方面，虽线上的供应链效率稍高，但线下的地段自带流量的成本优势更大。

总体来说，“好”双方差不多，线上在“多”略强，但线下在“快”和“省”有优势。所以，天猫超市和京东超市靠蹭主站流量而占据了一定的快消品市场份额，但市场增速缓慢，快消品销售的主要渠道还是要靠线下商超。因此有了“新零售”的概念，试图打通线上和线下，综合线上和线下的优势，来提升快消品的交易效率。

二、菜市场代表着传统生鲜零售的高效运营

对于生鲜零售来说，线下菜市场还是绝对主力通路。我们以菜市场摊贩的一天为例，来说明一下传统生鲜零售的运营效率。

一般情况下，菜市场摊贩，以夫妻档为主，有自己的摊位，有主打菜品和果品，对主打菜品和果品的卖相、口感、陈列、暂存有专业经验和技能，并有几家比较熟悉的餐馆和单位食堂。