电商年货节哪家强？淘宝 京东 抖音和快手数据整理

(网经社讯)很多年以后，零售和消费品行业想到2023年货节，会将之定义为消费复苏的起点，还是电商大促让消费者日益疲劳的再一次周而复始？

从电商大促的维度，被媒体称为“史上最惨”，“最安静”的2022年“618”、“双11”两个全年最重磅大促都增速放缓。事后总结原因，逃不开疫情下的供应链中断，消费者预算收缩，商家目标下调、营销投入减少等等。这种气氛，也加剧市场对电商大促这个玩了十多年游戏的倦怠。

2022年社会零售大盘景气度不高已成定局。统计局数据显示，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，网上零售总额137853亿元，比上年增长4%；12月份，社会消费品零售总额同比下降1.8%。

经历了11月的严格封控，12月疫情管控的放开，生产、仓储、物流的恢复，被消费和零售行业视为冬天里的阳光。大家想通过年货节的表现，来看看这抹阳光到底有多暖，看看消费复苏的进度条走到哪里。

那么，2022年最后一次，融易新媒体，也是2023年初第一次的大促，年货节各平台表现如何？哪些类目有亮点？

36氪未来消费选择了主流平台年货节大促的主要时间段：从2022年12月26日~2023年1月10日。以Nint任拓提供的4个代表性平台：天猫、淘宝、京东、抖音10个左右主要类目的GMV，加总为2500亿左右。同比2022年1月7日~1月24日，以上四个平台同品类GMV为2600亿左右，同比下滑4%。

“年货节表现比‘最惨’要好，和今年618、双11相比，大盘还是稳住的。”某导购公司从业者告诉36氪未来消费，年货节延续两个大促的局面：货架电商，比如淘系的天猫淘宝、京东，各类目GMV都有下滑，抖音、快手两个直播电商平台依然有增长。

随着疫情管控放开，仓储、物流环节工作人员大面积病倒，“四通一达”发货普遍延迟2~3天。某物流从业者告诉36氪未来消费，12月底的某天，山东济南的某圆通中转站，等待卸货的车辆排队超过了2公里。

但是，邮政系统的快递数据显示，年货节消费情况表现好于预期。国家邮政局监测数据，元旦假期（2022年12月31日至2023年1月2日），全国邮政快递业揽收快递包裹同比2022年元旦假期增长15.2%；投递快递包裹同比2022年元旦假期增长11.5%。

“以往在过年前的两周，食品、家电等很多行业的工厂已会陆续放假，疫情放开对生产端的影响并没有外界想象的那么大，主要在物流环节，消费者延迟收货。”某电商从业者说，考虑到工人放假，食品类商家往往在双11后就会提前备好整个过年期间的货。

“年货节，淘系取消满减，让GMV更接近真实情况，商家以后的备货也更精准。”某电商业内人士告诉36氪未来消费，以淘系的重要品类服装鞋包为例，618、双11期间，用户为了凑齐满减而下单，在发货前就有退款，发货后又会退货，退款率可能达到公布的支付GMV的70%。像小家电品类，前述退款率也能到50%。

取消满减之后，为满减而凑单的GMV一开始就不存在，本届年货节主流平台GMV下滑4%的数据更接近真实，让“大促”进一步祛魅。

货架电商：淘系&京东，基本盘保卫战

从两大货架电商平台优惠设置上看，2023年货节的优惠力度不能不让人联想到，两大平台对这次大促预期并不高，更重视保住老用户和老商家。

本次年货节，京东满300减40，天猫则取消满减，直接“官方立减15%”，淘宝则有平台侧的“官方立减”、店铺自己的“下单直降”，“店铺红包”等。两大平台的折扣力度在85折左右。和刚刚过去的“双12”齐平。拼多多2023年倾斜“百亿补贴”、“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠力度，也远远小于双11的百亿补贴。

而2022年618和双11，天猫和京东齐齐设置“满300减50”，最低相当于83折，超过往年双11的优惠力度。

“年货节在阿里内部的声量很小。”阿里内部人士告诉36氪未来消费，阿里很清楚货架电商流量和GMV都已经是存量状态，他们眼下的主要目标是“从流量到留量”。

满减的存在无非是刺激用户买更多，而阿里在年货节取消满减，挤出GMV的泡沫，一定程度上放弃增长的目标，意在注重消费者购物体验，品牌商的经营体验，稳固基本盘。据36氪未来消费了解，天猫10个主要类目GMV下降幅度在10%以上。

从数据看，天猫年货节表现最好的是珠宝品类，有1%的增长。而天猫传统的强势品类，美容护理同比下降25%，服饰鞋包下降15%。