存量竞争时代 快手电商带来多少新增量？

(网经社讯)在存量竞争时代，“确定性增长”是品牌商家关注的重点，也是电商平台努力的方向。如今，双11已经进入倒计时，在一年一度的大促时节，还能如何挖掘新增量？

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

题图｜网经社图库

9月29日，快手电商在116商家大会上正式对外公布了今年“快手116心意购物节”核心玩法，并表示今年将聚焦“新商品”，鼓励商家多上新货盘，通过丰富货品供给端拉动消费需求。（详见网经社专题：“2022快手电商116商家大会”举办 这次节日大促怎么玩？https://www.100ec.cn/zt/2022ksds116dh/）

“我们会用平台资源，打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品。”快手电商用户运营负责人叶恒表示。

同时，快手电商也公布了大搞品牌的数据：2021年，品牌自播GMV年内增长8倍，61个品牌年GMV超过1亿。2022上半年，品牌商家增长同比去年达到479%。截至目前，超1300个行业风向标品牌入驻快手电商，其中有162个品牌年销量在上半年就已超过5000万。

而较早之前的616实在购物节期间，快手电商的品牌交易额同比增长515%。从616到116，品牌生意新增量在快手究竟要如何落地？

一、内容短视频红利挖掘用户新需求

人口红利始终推动着电商行业的发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国数字零售市场数据报告》显示，从2015至2017年网购用户的增速逐年下降，2018年、2019年有所回升，但自2020年以来，网购用户增速呈现个位数，人口红利在接近尾声。

而从几大电商的财报中我们也能发现，用户增长接近天花板，已从增量市场转向存量市场的竞争。

但作为新锐势力的直播电商有所不同。以快手为例，平台用户持续增长，据快手财报显示，今年二季度，快手应用平均日活跃用户达3.47亿，同比增长18.5%，平均月活跃用户达5.87亿，同比增长15.9%；快手电商月度活跃买家渗透率超过15%，电商月复购率同比、环比继续保持提升。

随着快手APP的用户规模和电商买家渗透率、复购率持续提升，快手电商用户生态已呈现出购买力强、下单频次多等特点。

用户群体的扩大势必也产生更多新需求，而像快手这样的直播电商，品类渗透率空间大，还有多个细分赛道有待深入触及，譬如美妆、母婴、护肤、服装等，存在大量内容消费用户，需求易于激发与挖掘。

这就恰好给品牌撬动新增量创造了机会。

在快手，品牌不必焦虑如何发掘新用户需求，因为已经有明确方向——内容偏好用户的购物需求。大数据时代，用户偏好可被洞察。“如果一个用户喜欢看护肤、化妆的内容，他大概率是一个美妆的使用者，所以我们推测至少还有两倍的买家渗透的空间。”快手电商美妆个护行业运营负责人康乐表示。

月GMV达2000万的美妆主播小冠军的日常种草短视频着重发掘内容偏好用户，大牌美妆、功效类护肤品等成为其独特的货盘，与人设、美妆赛道相适应的运营节奏也成为她吸引粉丝的加分项。因此，被短视频吸引过来的用户大概率会在她的直播间下单，并成为其粉丝，增加复购可能性。

另以服装品牌特步为例，特步2020年开始与快手形成互动，先通过达人分销，然后开始店播再到组建自己的直播团队。今年6月，特步推出新品“半糖女孩”系列，邀请到三位“半糖女孩”，讲述她们“有点酷”的生活态度。特步还在快手平台发起“特步半糖变装挑战”，构建品牌与年轻群体的桥梁。

特步电商副总裁沈华东在会上介绍，616超级品牌日，特步“半糖女孩有点酷”的新品活动取得成效，实现年轻用户的圈层，全举报光量超过6.7亿，销售额总额达3911万，其中店播超过900万，实现品效合一。同时在这次超品期间积累24万的新粉丝。

沈华东总结出在快手平台上成功的原因在于首先是特步重视私域，然后就是内容，快手平台它不仅是交易场，更在于它是内容场，所以内容是特步取得成功很重要的一个因素。通过短视频，特步的货品快速转化为内容，把品牌理念变成内容，这样能够帮助品牌商品找到消费者，实现有效转化。