年赚300亿名牌突然“遇冷”，服饰巨头无奈百亿“卖身

　　这个春夏，潮牌的故事迎来了大规模“断更”，“断更”的模式则是五花八门，各有各的无奈。

　　 6月初，美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands Inc.宣布，旗下有着百年历史的知名鞋服用品潮牌Champion将出售给美国品牌管理公司Authentic Brands Group，最终交易价值或达到15亿美元（约合人民币108亿元）。

　　一件衣服、一个包袋能卖到3000元以上的嘻哈潮牌Ambush，官宣6月20日24时起结束品牌在天猫的店铺运营，这意味着Ambush在中国的线上业务大幅收缩，线下则仅靠上海一家门店支撑。

　　曾经红极一时的街头潮牌Off-White在中国的市场布局也在慢慢收缩。从2022年到2023年，Off-White已先后关闭北京、上海、成都、西安的5家门店。今年3月，Off-White位于北京西单老佛爷百货以及成都太古里的门店也遭传出将要闭店。

　　此外，按下“刹车键”的，还有遭母公司再次计划出售的Supreme、遭曝濒临破产的Superdry等知名潮牌。

　　是服饰不好做了，是故事不好讲了，还是年轻消费者不好懂了？潮牌宛如烟火般光速绚烂又匆匆谢幕的背后，商家们似乎难以做到“保持增长”与“长期主义”之间的平衡。

　　 “阔过”：一年曾狂揽300亿的品牌，如今纷纷闭店

　　部分潮牌“跑不动”，甚至还给品牌母公司带来了负增长的困扰。

　　坐拥Supreme、Vans、The North Face、Timberland、Jansport、Eastpak等众多运动潮流子品牌的威富集团如今也备受压力。

　　据财报数据，2023-2024财年，威富集团营收104.6亿美元，连续第二财年呈下滑趋势，同比降低9.98%，集团净利润也由盈转亏，亏损约9.7亿美元（约合人民币70.5亿元），是自2019财年以来首次出现亏损，其股价相比2021年的巅峰时期，也缩水了近80%。

　　一个重要的原因是，威富旗下的Vans率先扛不住了。

　　以滑板鞋闻名，作为80、90后心目中的街头潮牌“初印象”，Vans从2020年起似乎就开始慢慢淡出了许多潮人的视野。最新财年数据显示，Vans营收下滑24%，并且创下了连续第五个季度最大跌幅。

　　在中国市场，Vans增长乏力，有一组数据显示，2023年品牌在全国24城5万方以上购物中心关闭了51家门店，撇开新店项目，门店总数净减少40家。

　　线下全线撤退，线上也业绩平平。目前，Vans相对于其他热门的潮流品牌来说，溢价空间在遭压缩。在某电商平台，一款官方Authentic帆布鞋的价格不到299元，定价更加趋于大众化；此前，品牌热销的腰果花拼接鞋高位时曾卖到1599元，售价已跌至200元左右。在潮品圈，卷低价的Vans仿佛在慢慢交出“话语权”。

　　很难想象，3年前的Vans还是威富集团核心盈利品牌之首。

　　 2021-2022财年，威富集团一度高歌猛进，营收上涨23%至118.69亿美元（约合人民币862.01亿元），其中Vans贡献最大，全年销售额达41.61亿美元（约合302.2亿元），以一家潮牌之力，力压The North Face等运动品牌。

　　而如今，许多市场分析机构认为，Vans是主力品牌中跌幅最大的项目，正在严重拖累母公司的业绩。

　　不光这一家潮牌跑不出速度，2020年威富集团以21亿美元（约合人民币150亿元）收购的Supreme，也在欧美、中国等市场表现不佳。根据集团业绩报告披露，Supreme始终没有达到其6亿美元的预期目标，该潮牌也在美国关闭了大量店铺。

　　 “困境”：潮牌市场为何“降温”？

　　以中国市场为例，许多鞋服潮牌在三四年间经历了从受宠到冷落的全过程。为什么会有这样的大起大落？

　　在从事鞋服市场营销多年的分析人士Mia看来，原因主要有三层：

　　对于市场规模较大的潮牌而言，平衡大众化与个性化是难题，融易新媒体消息，最初靠着潮酷个性的形象起家，但当它的产品变得泯然众人时，就会在年轻人市场失去竞争力；

　　对于一些走小众路线的潮牌，随着当前环境下消费者购物更集中于理性和刚需消费，一些需要通过高溢价支撑品牌发展的鞋服潮品，不如过去那么吃香；

　　潮牌还有一个“持续性”问题，即容易受到背后资本的“裹挟”。潮牌诞生于一种自我表达的小众文化，而资本总会迎合市场，导致品牌变得不“酷”了 ，丢掉了最初的灵魂。

“举例来说，Z世代更注重特殊设计，所以对容易‘撞衫’的品牌兴趣不大，年轻人都想自己穿搭是与众不同的。所以像Champion这类品牌，由于前几年布局增长太快，再加上定价逐渐亲民化、假货泛滥，比较容易失去年轻消费者的信任。”Mia认为。

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