阿里做了个艰难的决定

　　当听到天猫618取消预售的消息时，一位跟淘天合作多年的业内资深人士觉得有些难以置信。在他看来，预售是天猫的核心玩法，不会这么容易取消。

　　12年前，天猫首创预售制，这套营销模式成为其GMV快速增长的利器。如今，随着低价、大促变成日常，预售制结束了它的使命。天猫之外，京东和快手在今年618也同样取消了预售制。

　　取消预售制，对阿里来说是个艰难的决定。这意味着阿里的运营模式、平台营收的焦点都将发生变化。当电商平台的重心从商家向用户转移，主流电商开始集体“讨好”用户，电商江湖的玩法已截然不同。

　　去年以来，吴泳铭和刘强东先后喊出用户为先，阿里和京东面对拼多多、抖音等电商新势力强势竞争，给出应对之法。在当下的电商行业来说，用户意味着一切。

　　改变已然发生，电商江湖的座次也将随着这一系列的变化重排。场内的玩家们都要打起十足的精神，投身到这场前所未有的考验之中。

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　　预售制落幕

　　今年618，主流电商平台不约而同地选择了取消预售制。

　　5月6日，华尔街见闻获悉，天猫618已于当日起接受报名，最大的变化在于取消官方预售环节，5月20日晚八点将直接售卖。此外，京东和快手也将分别于5月31日和5月20日现货开售。

　　对电商平台而言，取消预售制并不容易。天猫等电商平台施行预售制已有12年。在创设之初，这是一套有利于多方的销售模式。

　　通过预售，商家能提前掌握售卖情况，降低库存风险；平台也能够借此提前“锁定”消费者钱包，帮助平台提升GMV增长目标；消费者则能够借着预售，率先锁定爆品、新品。

　　有天猫内部人士表示，当年搞预售主要是因为消费者需求爆发，天猫大牌尖货往往供不应求，预售就能提前锁定；对商家来说，预售能更好地指导备货。现在，商家必须重新适应平台规则。

　　随着预售遭取消，商家将会首当其冲受到影响。

　　老马电商圈创始人马凯跃在产业带一线多年。他认为，大的品牌商还是习惯于预售，他们在天猫的盘子很大，会受到一定的影响，而腰部以下和尾部商家本身参与感不强，用现有货盘就能承接。

　　马凯跃进一步表示，预售可以理解成C2B，是一种反向定制，商家根据订单来决定生产量，由于头部商家销量大，而且一般在各个平台都有布局，取消预售对这些头部商家备货会产生压力。

　　但电商的预售制玩了多年，却出现预售并不便宜，消费者收货周期大幅拉长，锁定预售的消费者反遭“割韭菜”等诸多问题。预售制对用户拉新，提升平台GMV的效果已大幅下降。

　　2023年，京东不再披露618大促的销售额，前一年，天猫已经不再披露双十一的销售额。大促销售额曾经是电商盛事的最佳注脚，如今已然归于“沉寂”。

　　零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，取消预售制，整体上利大于弊，起码不会再出现这些破坏平台体验和口碑的悬而未决的长期问题。

　　前述天猫内部的人士表示，以吴泳铭为代表的新一届管理层非常在意消费者体验和反馈。“从仅退款、新疆包邮、88VIP权益升级等一系列的动作就能看出来，取消预售也在预料之内。”

　　除了取消预售制，618大促也回归到“低价”、服务本身。

　　从前期招商信息来看，天猫和京东还会继续沿用“跨店满减”玩法，天猫还设立了“官方立减”，立减折扣15%起，力度不亚于去年双十一；此外，平台也更注重用户的整体体验，比如，淘宝天猫将推出包邮、运费险、价保服务等措施。

　　马凯跃对华尔街见闻表示，天猫去年强调五星价格力，但现在更强调性价比、质价比、颜价比，更强调在同类对比时的价格、质量和颜值是否突出，关注用户整体购物感受。

　　电商开始真的如阿里巴巴董事会主席蔡崇信所言，正在找回初心，意图重拾用户心智。

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