瑞幸也成了价格战下的“输家”?!
近日,瑞幸公布2024年第一季度财报。财报数据显示,2024年第一季度公司实现亏损6510万元,营业利润率为-1%。
财报中提到亏损原因主要是由于店铺租赁成本、劳动力成本在内的运营成本占净收入的比例上升,而公司产品的平均售价降低导致的。说直白一点就是价格战。
在财报发布后不久,“瑞幸9.9元活动再缩水”等相关话题再次登上社交媒体热搜榜,而库迪最近刚宣布将延长现行门店的补贴政策至2026年。瑞幸与库迪的竞争逐渐白热化。
一山不容二虎,这个市场容不下多个头部。瑞幸与库迪的价格争夺战,随着瑞幸“熄火”,库迪“加码”,现在已经到了“赛点”。
01
“增收不增利”,瑞幸第一季度净亏损6510万
根据瑞幸第一季度的财报数据显示,营收和交易量都显示了可观的增长,但公司却陷入了净亏损的囧境。而2023年同季度公司净利润达6.784亿元,营业利润率达15.3%。
这种反差也不禁让人产生了疑惑,瑞幸到底怎么了?
从最近瑞幸发布的今年第一季度财报数据,或许可以找到亏损原因。
1、烧钱换量,营业利润率到了-1%
财报数据显示,第一季度瑞幸全球门店数量净增2342家,门店总数达18590家,其中自营门店12199家、联营门店6391家。在营收增长喜人的情况下却亏损6510万元,营业利润率来到了-1%。
其实瑞幸在新店开设的同时,背后也面临着多种开支。究竟而言,2024年第一季度总运营费用达63.433亿元,较2023年同期的37.584亿元增长68.8%。同时,营业费用占净收入的百分比从2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101 %。
同时财报也多次提到,公司产品的平均售价下降,导致门店租赁成本、人工成本和材料成本占净收入的百分比增加。
受此影响,瑞幸直营门店整体利润率从2023年一季度的25.2%,下跌至2024年一季度的7%,堪称“大跳水”。
2、价格战侵蚀利润,瑞幸重回亏损
在财报中瑞幸多项支出中却透露出更为简单直接的原因——大规模持续补贴低价咖啡导致公司出现“入不敷出”。
瑞幸从开年的“9.9活动”缩水就能看出其对价格战的回避。
自春节过后,菜单页面的原本的“9.9元”咖啡没有了。在首页下部分换成了“9.9元咖啡戳我周周领”的板块,点击进去后需要添加客服才能领取优惠券。截至目前,瑞幸9.9元优惠仅限5款基础咖啡单品。甚至有网友表示,9.9的优惠劵在当地的部分门店不可使用的情况。
而近期库迪宣布现行门店补贴政策将延长2年,根据门店不同经营状况最高单杯可补贴至14.5元,预计此次活动总补金额将达到2亿至3亿元,加码咖啡价格战。
02
库迪与瑞幸“相煎太急”,两者贴脸输出,到底谁能笑到最后?
库迪和瑞幸的创始人同为一人,库迪对于瑞幸的底细可谓是知根知底。核心产品菜单与瑞幸早期产品结构大差不差,整体店面规划,营销打法也主打一个复制粘贴。
因为对瑞幸的成本和价格底牌也是摸得一清二楚。库迪开场就用价格战来争夺市场。 库迪咖啡不仅复制瑞幸的模式,更是贴着瑞幸近身肉搏。
1、新玩家与老对手,低价背后是“老对头”的商战
想超越瑞幸的品牌有很多,但最想干翻瑞幸的一定是库迪。
库迪咖啡的创始人陆正耀原本是瑞幸的创始人,由于财务造假事件,陆正耀遭踢出局。在瑞幸经历造假事件,重获新生风光无限的时候,前创始人陆正耀与前搭档瑞幸咖啡CEO,合作成立了库迪咖啡,开始“复仇”之战。
从库迪咖啡的开店模式来看,和瑞幸早期的打法别无二致。瑞幸2017年成立于厦门,截止今年,瑞幸咖啡门店数量达到门店总数达18590家。并且一直以来,瑞幸都保持迅速拓店的市场策略,开店速度不亚于其出餐速度。
同样,库迪自2022年首店开业以来,到现在全球门店数量已经达到7000家,扩张速度堪称疯狂。基本完全照搬瑞幸的开店逻辑。
从店铺选址方面来看,库迪也延续瑞幸的开店思路,通过快速拓店来提升市场占有率,从而保障人群覆盖率和外卖出餐效率。除此之外,库迪还对于距离瑞幸100米以内的库迪咖啡门店,进行单杯补贴。以至于有网友戏言:“哪里有瑞幸,哪里就有库迪”。
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