没做成直播，京东能做成短视频？

　　时隔八年，刘强东再度回归京东直播间带货，只不过是以AI数字人的形象出镜。

　　2016年双十一是刘强东的直播带货首秀，当年他在直播间大秀厨艺，亲自烹饪大盘鸡和波士顿龙虾。八年过去，以数字人形象现身直播间的刘强东，更专注于讲解商品。

　　数字人已经能惟妙惟肖地还原刘强东的声音、口头语，甚至是搓手指的习惯动作，但不间断、不眨眼、无缝衔接式的讲解节奏略显仓促，还遭消费者调侃为「缺少带货氛围」，自然也没有李佳琦「OMG！买它」那般生动。

　　总之，数字人「采销东哥」的直播首秀，结果还是美好的。他现身的京东家电家居和京东超市采销直播间，开播后20分钟的观看人次均破500万；「采销东哥」下播后，两个直播间的观看人次均超1100万。

　　本次刘强东开播前，外界预测这是为京东刚刚公布的短视频激励计划做预热。

　　4月10日，京东官宣加码内容生态布局，投入「双十亿」：以10亿元现金和10亿流量邀请创作者入驻京东，创作领域覆盖数码、家电家居、母婴、宠物等20多个品类。

　　再战短视频，京东能成吗？

　　不能忽视的基因鸿沟

　　京东不得不承认的是，传统电商所满足的「消费」需求和直播、短视频所满足的「娱乐」需求，差异很大。

　　在电商平台，用户往往带着落实性的购买需求，比如买一件衬衫、买一款水杯，他们也会浏览各个商品页面、停留查询商品细节，但只要选到心仪的商品，然后下单，当购买行为结束后，他们很少会在电商平台继续停留。

　　因为，电商平台没有吸引他们的内容。

　　但在短视频平台，用户有娱乐的刚性需求，融易新媒体消息，并且平台的推荐算法会放大「人性弱点」，不断攫取用户注意力，可谓「抖音五分钟，人间一小时」。

　　相关电商运营人士也指出，消费者在打开淘宝、京东的时候已经落实了自己需要的品类或品牌，在这种情况下是不会看站内内容的，因为他们觉得这些内容不够专业。

　　从企业基因来看，传统电商的供应链和商品运营能力更强，解决购物需求；短视频平台对算法推荐和流量分配机制更有经验，因而频出爆款内容，充分迎合娱乐性。

　　当然，单纯以企业基因论不能把京东「一棒子打死」，「娱乐」与「购物」本身就有重合部分，就像迪士尼乐园里不仅有多元的游乐项目，也有游客如织的正品专卖店和特色餐馆。

　　同时，在当下供大于求的市场环境中，平台要持续满足消费者需求，就得打破既有模式的限制、不断出新。

　　淘宝直播的成功就是最好的例证，依托淘宝丰富的货盘和店铺资源、超头主播的庞大流量等优势，淘宝直播注重交易环节，放大消费者的即时需求。数据显示，淘宝直播2023年的总成交额超过4000亿元。

　　短视频平台也在求变。依托规模庞大且活跃的用户流量，抖音一直在加速流量变现，不仅从B端（广告）赚钱，还要加强C端（电商、本地生活等）的转化交易。

　　相比之下，京东的处境更为尴尬。

　　一位MCN机构人士分析，抖音拥有巨大的公域流量，还有成熟的投流工具；淘宝直播有店铺的私域流量可以导入。但京东「两头不占」——公域流量有限，店铺、主播个人的私域流量也尚未搭建起来。

　　数据是最残酷的例证。根据国盛证券发布的报告，在统计的MCN机构中，2020年只有6%的机构选择京东平台直播带货，这一数据到2021年下降至4%，远远不及抖音的96%和淘宝直播的35%。

　　实际上，京东比淘宝更早开始做直播。本文开头提到的2016年双十一，不仅有刘强东亲自上阵，还有霍思燕、秦岚、王自健等多位明星助阵进行12小时大联播，开播四小时后观看人次便突破2100万。

　　时过境迁，京东为何没能做好直播、短视频？

　　战略摇摆不可取

　　2020年是京东直播最风光的一年。当年，董明珠、汪峰等名人相继亮相京东直播间；那一年双十一，在为期22天的大促活动中，京东一共邀请超300位明星和企业高管开展直播带货。

　　但京东并未能延续直播带货的增长势头，直到再次重视直播业务已经是2023年双十一，京东采销直播间突然「一鸣惊人」。

　　短视频业务也类似。2017年，京东便开始尝试短视频，效仿「淘宝二楼」推出类似的内容营销策划，并且在2018年推出「种草TV」栏目，还相继注册「蒜苔视频」「岩浆视频」等品牌商标。

　　随着小红书的崛起，「内容种草带货」遭证明是可行的商业路径，但京东的短视频电商真正做出成绩还是2022年，当年京东主推「达人亲自试用+评测」的「亲测」类短视频，带动站内订单、用户规模、时长等指标同比增长300%。

　　同年618前夕，京东对APP进行完整改版，首页「推荐」「逛」「黄金流程」等站内场域完整视频化。

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