东方甄选进入拼多多腹地

　　一向“高调”的东方甄选，悄悄进入了拼多多的腹地。

　　自2024年开年以来，东方甄选一直处于舆论的风口浪尖。公司前脚宣布要在北京、上海两个一线城市推出“小时达”业务，进军即时零售市场。后脚，就出现董宇辉删除微博动态的舆情，导致股价当天下跌5%。

　　互联网流量的推波助澜下，这个“明星公司”的一举一动都格外引入注意。水面下，东方甄选也在悄然展开新的布局。最近，有网友发现，东方甄选在拼多多上开了一家官方旗舰店。

　　不同于进入淘宝渠道，以及自建自营平台，这一次，东方甄选并没有做任何宣传。打开店铺可以看到，“东方甄选旗舰店”的店名下方写着“全场包邮”的字样，共上架了35款商品，均为自营平台之前上架的产品。截至3月6日发稿前，已拼产品数量约为2500件，店铺的粉丝数超过4000人。

　　目前，东方甄选已经在多多视频号上发布了10条带货内容，其中2条出现了董宇辉。而当有媒体问道后续是否会在拼多多上开启直播时，店铺客服表示暂时没有直播计划。

　　业绩增长受困、股价疲软下滑、品牌IP难以剥离头部主播……无论是“小时达”业务，还是俞敏洪大张旗鼓进军的“文旅赛道”，东方甄选都急需一个新的造血场景。在新渠道里建立一个新的站点，似乎是一件最为轻巧和可持续性的方式。

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　　“逃离“抖音计划，一步步展开

　　俞敏洪并不避讳谈对“在单一平台上发展”这件事情上的担心。在对外发言中，他曾强调道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

　　2022年6月，董宇辉的出圈让东方甄选一跃成为“最有文化直播间”，并快速遭外界所熟知。到了次年，“逃离”抖音计划就开始进入了实施阶段。东方甄选先是在这一年的7月，融易新媒体消息，在自营平台上开启了直播首秀，又在8月亮相淘宝直播间。

　　但这一切，迎来了来自绑定极深的平台的反弹。在自营平台开播期间，东方甄选曾发布过一则关于在抖音平台停播停业三天的通知。虽然俞洪敏对外表示，这事和抖音没有任何冲突和矛盾，但平台和品牌双方背后是否存在博弈，依然引得外界浮想联翩。

　　过去，因为平台在流量端占据绝对的话语权，大部分的直播间处于弱势地位。再加上机构需要评估投入和抗风险能力，所以跨平台运营的案例，通常不会有中小主播的身影。而头部直播间声量的陡升，能够为平台反向带来流量价值，甚至更多的经济效应，双方就此达成了互相制衡的关系。特别是已经形成品牌IP的直播间，会将鸡蛋分摊在不同的篮子里。

　　事实上，不少头部直播公司也早已开始布局多平台运营。谦寻除了在淘宝上开设蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社，也在抖音上开设了蜜蜂惊喜社。而交个朋友则在抖音、淘宝、京东上相继开播。

　　东方甄选也并不是抖音平台第一个踏入拼多多渠道的头部达人。去年8月，就有媒体报道，多多视频上出现了“疯狂小杨哥”和其背后公司“三只羊网络”的身影。当时，小杨哥入驻的形式以搬运抖音平台相关视频为主。

　　如今，在拼多多的平台上，三只羊网络自营品牌“小杨臻选”已经建立了稳定的自营地。打开店铺可以看到，小杨臻选拼多多旗舰店的人数不足2000人，商品已拼数量已经达到了2.8万件，以销量最高的“山药辣棒”为例，售出数量超过10万包。

　　无论是小杨臻选，还是东方甄选，入驻拼多多的目的无非是为了拓宽新的销售渠道，吸引不同平台的用户下单。不过和小杨臻选相比，东方甄选可能将面临更多的“水土不服”。

　　一方面，小杨哥本身“无厘头”的内容特点所吸引到的粉丝，与拼多多偏下沉的用户画像天然比较匹配。而“小杨臻选”这一品牌，和达人“小杨哥”IP之间的紧密度和关联度也较高，很多粉丝都是奔着他去下单的。

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