近日,花王集团在其官网宣布,已启动护发业务转型。作为转型工作的开篇,花王将于今年4月20日正式发布新护发品牌melt,意在高端市场。melt品牌主张“美丽呵护轻松时刻”,在放松的同时护理头发,从3月初开始,品牌将分阶段在全国各地的商店和线上平台发售。
花王提到,未来还将推出更多新品牌,并对现有品牌进行重塑,重建整个护发业务的品牌格局。同时,花王将借由此次转型将护发业务打造成新的增长动力。
01
针对沐浴时刻的家庭美容护理品牌
在社会变迁及信息过载的当下,越来越多的消费者开始重视“身与心”的健康发展。根据花王在2023年对20-59岁之间的人群的一项侦查,愿意接受“高品质”护发产品的消费者,倾向于利用沐浴时间进行家庭美容。
基于该洞察,新品牌melt以“美丽呵护轻松时刻”为品牌理念,在放松的同时通过声音、气泡、质感、香气刺激感官,来打造光泽、柔软的头发。据介绍,melt系列产品均采用天竺葵和铃兰的香气。香气由高品质天然精油混合而成,具有清澈的果香和甜美的花香,并带有淡淡的麝香余味。香气的设计是为了让用户在美容护理期间放松身心。
据悉,melt旗下产品包括melt Moisture Shampoo(保湿洗发水)、melt Moisture Treatment(保湿润发乳)、melt Creamy Melt Foam(奶油泡沫)等。其中,保湿洗发水和润发乳采用混合修复配方,可修复头发的外层和内层。melt还含有Melty Beauty Extracts配方,为头发内层提供水分,打造光泽、柔软的头发。
而melt Creamy Melt Foam是一款清新的碳酸洗发水,产品根据头部水疗体验而设计,具有浓密泡沫。当泡沫按摩并渗透到头皮时,会带走毛囊周围的污垢和油脂,让头皮感觉清爽、干净。同时,该产品还可以增强随后进行修复的产品的渗透力。
02
推动护发业务进入高溢价市场
花王于1920年代开始研究护发,融易新媒体消息,并于1932年通过肥皂技术开发出“洗发剂”,成为日本首家推出“洗发精(Shampoo)”的公司。随后,Shampoo迅速风靡开来,并成为一种洗发习惯。在此后的时间中,花王仍在通过研发新品满足消费者需求。
在经过百年研发历程后,花王提出新的商业愿景——“Hair:The Power of Life(头发:生命的力量)”,开始其护发转型。
根据泵式洗发水/护发素的销售价格,花王将本土洗护市场分为“高溢价(1400日元以上,即人民币67.1元以上)”和“大众市场(1399日元以下,即人民币67.1元以下)。花王2023年的一项市场侦查显示,高端细分市场显示出特别强劲的增长。在产品功能之外,消费者开始更多关注世界观、概念和包装等情感设计。
基于此,花王开始完整进入不断增长的高溢价市场。本次推出的新品牌melt只是转型的第一步,未来将推出更多品牌。
目前,在天猫国际旗舰店,花王旗下洗护品牌Merit产品均价在50-60元之间,Essential套装洗发水为65元、精油为79元,Segreta暂未登陆天猫国际平台。以上价格符合花王对于大众品牌的定位。现有大众市场品牌Merit、Essential和Segreta品牌将进行品牌重塑,以增强其品牌力。
03
结构型改革开启,提升盈利能力
2023财年,花王集团净销售额为15326亿日元(约合人民币733.8亿元),较上年同比下滑1.2%:经营收入为600亿日元(约合人民币28.7亿元),较上年同比下滑45.5%;净利润为439亿日元(约合人民币21.0亿元),较上年同比下滑49%。
这已是花王连续第五年利润下滑。尽管花王的财报中特别点名中国市场下滑对整体业绩的影响,但在此之前,花王已开始连续多年业绩下降。有声音指出,花王集团除开外部因素外,对于市场反应的迟缓也是重要的内在因素,包括产品品质、渠道布局等未能紧跟市场。如花王旗下高端品牌“SENSAI丝光溢彩”2021年参展进博会,2023年才在中国开出线下旗舰店,相比之下,资生堂旗下CPB、THE GINZA早已在中国拥有不小的声势。
面对业绩困境,花王早在2021年就启动了“K25”中期计划,涵盖2021-2025年五年的时间。这期间,花王集团将进一步加强总成本降低(TRC)活动,转向高附加值产品,并进行大刀阔斧的组合改革,通过创新现有类别实现高利润的核心业务。
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