金牌投手：高潜力素材，降本增效的关键杠杆

　　在当下复杂的市场环境里，“追求确定性”和“降本增效”，已经并将在接下去的一段时期内成为广告主开展营销动作的第一要务。

　　其中，在营销结果可以清晰度量的效果广告方面，广告主对它的精细化提出了更高的要求。

　　精细化运营聚焦在两大核心点，一是对于广告高潜力素材的创作和运用，二是对于广告平台机制和产品的充分理解。

　　经过数月实操，在巨量引擎效果广告升级版本上进行投放的“金牌投手”已经有了不少心得，大家共识到一个重要的价值点：“高潜力素材”对于解决广告投放中存在的冷启难、空耗、跑量难等问题可以起到关键性作用，是最终实现整体降本增效的有力杠杆。

　　一

　　高潜力素材

　　在效果广告升级版本中可释放出更大能量

　　舟山小牛网络科技的巨量引擎板块工具事业部运营总监张育菘，在做投放时也遇到过冷启动困难、不能持续放量、新素材测试效果不佳、客户量级难以突破瓶颈等问题。

　　“当时我们服务的某头部客户不太愿意在效果广告升级版本进行投放，还是觉得在原版本上投放比较稳妥。基于这种情况，我们选择了对已经适配了效果广告升级版本部分端口的腰部客户进行重点测试，发现效果很不错。我们用这些成功经验，向头部客户证明了升级版本的跑量价值，客户信心大增，支持我们开展尝试。最终头部客户在升级版本上的投放结果很不错，整体的搭建效率都上来了，量级已经创单包新高，冷启动通过率提升10%，跑量计划top生命周期也提升了200%。”

　　他的做法是，同账户在原版和升级版中一起搭建，复用原版账户中的已验证高潜力素材可以带动升级版新账户快速通过冷启动期，升级版新账户通过冷启动后也能反哺带动原版账户量级。

　　针对新素材出池困难的问题，可以尝试在单一广告配置中用已验证高潜力素材与新素材按比例1:3进行测试。在已验证高潜力素材的加持下，新素材的曝光率一定程度可以提高。

　　张育菘认为，在巨量引擎效果广告升级版的投放逻辑下，在账户有一定消耗基础后使用账户优选起量工具，可以更好的帮助拿量，也可以让高潜力素材更好地发挥作用，帮助提升跑量能力和效率，有效解决冷启动难的问题。

　　为某社交工具产品做了近两年投放的徐乙——来自上海新数科技的巨量引擎板块项目运营组长，和张育菘的思路不谋而合，她也明确表示，利用原版本已经跑稳的账户模型在升级后的版本上投放，会更有助于冷启动的通过。

　　首先徐乙会在单账户新建广告在40-50条，然后第1天如有单素材空耗2-3个转化，就直接关停广告或剔除广告，观察2-3天后，让广告稳定跑出跑量模型。

　　“我一般会在第3天关停成本不好或者不稳定的素材。如果有跑出来效果好的素材，可以复制出来，新加入3-4条新文案继续投放观察，一直剔除到账户内在投的top广告都是稳定放量的广告。我每天都会打开诊断工具，关注账户内低质广告的占比，将低质广告的占比控制在5-10%以内。”

　　这个方法可以探索出能够跑量的广告，同时及时关停账户内低质和空耗广告，升级后的版本里一个更加健康的账户起量速度会更快。

　　二

　　提升高潜力素材的浓度和多样性

　　延长高潜力素材生命周期

　　观察张育菘和徐乙的做法不难发现，效果广告升级后的版本相较原版本对于素材的要求和精细化运营更加高了。增加高潜力素材的浓度和多样性，避免同质化，才能更大程度发挥升级后的版本机制的能力。

　　针对素材部分，徐乙会拉取近一周分素材、分计划数据，查看点击率、转化率、3秒完播率等播放数据，分解脚本形式、演员、服化道、场景、bgm等多种角度分析到具体问题，然后同步到设计。除了素材本身的内容创意，素材的形式上也要多进行测试和探索，最终实现既满足产品的最佳表现，又无限趋近于用户兴趣点。