脑白金卖咖啡，左右互搏

　　“三百六十行，行行做咖啡”，网友这句话一点不假，继同仁堂、内联升、猿辅导、中国邮政、中石油、李宁、蔚来等各路品牌之后，脑白金也正式进军咖啡赛道。

　　近日，沪上首家“脑白金+Cafe”咖啡馆开业，引起了媒体和社会的关注。据巨人集团旗下“脑白金”官方确认，该门店系脑白金咖啡的第一家门店，位于上海市松江区。

　　新零售商业评论发现，在脑白金官方公众号宣布前述咖啡馆开业的文章中，不乏“来一次视觉、嗅觉、味觉的盛宴”“一起咖啡碰杯，快乐起飞”等看上去较为张扬的语句。

　　相比之下，面对媒体，巨人集团相关人士要低调、谨慎得多，只是表示：“脑白金咖啡目前处在孵化试点阶段，暂不便透露下一步的扩张计划。”

　　张扬与低调背后，一个不大被注意到的细节是，脑白金“深耕睡眠行业25年”，却卖起可能让人失眠的咖啡，无异于左右互搏。可以说，这一细节，正是我们了解如今的脑白金、剖析其为何要卖咖啡的一把“钥匙”。

　　01

　　新“鲶鱼”？想多了 

　　咖啡市场高度内卷，各路品牌跨界出击，归根到底，还是因为诱惑足够大。

　　据艾媒咨询相关报告显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。与此同时，中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率快速攀升，远远高于全球2%的平均增速，预计三年后中国市场规模将破万亿。

　　具体到城市，脑白金咖啡首家门店所在的上海，无疑是咖啡“重度”消费城市。

　　2021年，凯度消费指数发布的一项消费报告显示，上海消费者在家外平均一年喝20杯咖啡，远高于重点及省会城市的13杯，“咖啡已经成为上海消费者日常消费的一部分”。

　　面对万亿市场、咖啡“重度”消费城市，脑白金卖咖啡，也不是高举高打，而是寻求差异化。

　　从装修风格看，“脑白金+Cafe”咖啡馆充满克莱因蓝，官方称“经典蓝白配色加上柔和的灯光，呈现出神秘又活力的视觉效果”。

　　对于这样的装修风格，有媒体称“具有极高辨识度”，“是脑白金咖啡店占领消费者心智的‘第一步’”。

　　新零售商业评论倒觉得，上述“风格”只是将脑白金保健产品的配色延用至咖啡馆，和其他咖啡门店相比，确实有一定差异，但认为“脑白金咖啡馆占领消费者心智”，为时尚早。

　　从产品看，公开资料显示，目前，“脑白金+Cafe”咖啡馆中咖啡品类有6大类，其中2类和脑白金品牌密切相关：一类是“白金经典”，从名字不难看出和“脑白金”的绑定，包括美式咖啡、卡布奇诺、拿铁、摩卡等产品；另一类是“热爱1997”，名称源于脑白金1997年上市，包括热巧克力、牛奶等产品。

　　在产品包装上，脑白金不仅有杯装，还有瓶装等样式，以满足消费者不同的需求，这被认为是一种“创新”。

　　从价格看，除了咖啡，门店售卖的茶饮、沙冰、水果榨汁等饮品，绝大部分价格都在20元以下。对于聚焦这一价格带，脑白金官方称“在魔都算是相当友好了”。

　　通过梳理可以看出，从装修风格到产品、价格，脑白金都有自己的打法，也利用了“脑白金”过往积累的品牌势能，正因如此，有媒体认为脑白金是“搅动咖啡市场的新‘鲶鱼’”。

　　问题在于，脑白金真的是行业新“鲶鱼”吗？

　　从品牌势能看，作为中国保健品行业的昔日龙头，一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”深入人心，使脑白金有着较高知名度，但在政策、行业和自身发展的牵制下，正如“红网”相关分析文章所指出的，脑白金产品受众越来越局限，销售额也不见增长。

　　换句话说，“脑白金”这个品牌有知名度不假，却再也没有往日的吸引力，融易新媒体，对其保健品买账的受众越发局限，又何以奢望更多人为脑白金咖啡埋单？

　　何况，脑白金此前不具备“餐饮基因”，要真正扎根咖啡赛道、获得消费者青睐，必须在“脑白金”品牌之外，给消费者带来更多获得感和价值感。

　　02

　　左右互搏的“狠人” 

　　宣布咖啡馆开业时，脑白金没忘记自己的主营业务，即保健产品。

　　一个“重头戏”是，为了给开业造势、引流，脑白金提供了多种多样的周边产品，包括球球大作战×脑白金联名礼盒、脑白金口服液、“脑白金+活力8”等产品。

　　这些产品里，“脑白金+活力8”较为引人注目。这是因为，该产品和上述咖啡馆都采用了“脑白金+”这个独特前缀。