流量红利枯竭、消费欲望下降、折扣缩水 双十一能否二次崛起？

　　2022年，双十一迎来第14个年头，人气却不复当年;人到中年，双十一眼前的难关越来越多，流量红利枯竭、消费欲望下降、折扣缩水……到底是谁在杀死双十一?

　　9月26日，天猫公布双十一招商规则：报名时间为9月26日至10月10日，商品价格要求为活动价小于或等于价格校验期最低标价的9折。此外天猫还对参加双十一的商家提出基本要求，如店铺综合体验分、商家活跃度、违规扣分纪录等。

　　10月，双十一硝烟渐浓，天猫将在10月24日晚上8点开启预售，10月31日和11月10日晚8点有两波正式开售。京东也在差不多时间公布双十一玩法。

　　在经历了堪称历史最冷的618之后，阿里、京东都希望通过本届双十一一扫消费低迷，竭尽所能地讨好消费者。针对网友广泛诟病的预售期过长“疲劳节”、满减规则复杂“算术题”、优惠力度下降“套路节”等问题，阿里、京东们也在用实际行动作出回应。

　　然而，这改变不了这些年双十一走下铺路的态势，双十一所暴露的疲态、复杂、套路等问题依然存在，流量大盘日益枯竭、促销模式失去新鲜感、中小商家生意越来越难做、短视频等新兴电商平台崛起、将双11常态化的拼多多……都让双11这一有着14年历史的促销IP走得日益艰难。不论是开创者阿里、跟随者京东、拼多多、苏宁，以及抖音、快手等新势力都越来越难讲出新的故事。

　　双十一的成功是行业的贡献，双十一式微也是行业各类因素共同作用的结果。回顾双十一的前世今生，我们可以探寻其由盛转衰的原因，以及讨论其走出困境的可能。

　　双十一的诞生：C2C电商没落，B2C电商兴起

　　2007年夏天，张勇和阿里巴巴第一次产生交集。

　　经时任阿里CFO蔡崇信安排，当时还在盛大任职的张勇奔赴杭州会见马云、孙彤宇和彭蕾等阿里灵魂人物，得到高层们集体青睐。在处理完盛大的二季度财报后，张勇在8月底加入阿里担任淘宝网CFO。从此，阿里多了一个花名“逍遥子”的人物。

　　彼时，蔡崇信一度被认为是马云接班人的头号种子，当时可能没有人想到，张勇日后会沿着这位引路人的足迹，从CFO做到CEO，成为阿里帝国的掌舵人。

　　张勇在阿里的履历足够辉煌，有许多拿得出手的实绩。但如果要从中挑出一个代表作，那一定非双十一莫属。

　　为什么会创造出双十一?

　　在张勇日后的回忆中，双十一的诞生既有偶然因素，也是历史必然，但更多是一次被动的尝试。

　　淘宝衰落、天猫兴起 是双十一诞生的基础

　　之所以说双十一是历史必然，是因为其诞生顺应了中国电商行业的历史潮流：即从C2C到B2C的转型，主打中小个体卖家的淘宝衰落、主攻品牌商家应对京东冲击的天猫兴起，是其中的缩影。

　　众所周知，中国电商起步于C2C，但这个模式却存在生来缺陷。

　　2000年成立的易趣网是中国C2C电商的鼻祖，在淘宝成立前也曾一家独大，上线两个月就收获4万注册用户和650万美元风险投资。刚上线的易趣网如同一个大型线上跳蚤市场：注册用户在平台上免费发布商品并直接和买家对接，买家通过汇款等方式支付，二手随身听、CD机、电脑硬盘成为电商平台的初代爆款。

　　由于当时中国网民群体极小、网购观念淡薄，电商的普及并不顺利，人们对线上消费特别是二手商品的质量以及平台权威的质疑从未断绝。缺乏配套的物流、支付与售后服务体系，更是放大了C2C模式的缺点。

　　面对巨大的挑战，易趣网选择并入国际电商巨头eBay，但后者移植到中国市场的北美模式却遭遇了严重的水土不服，这给了淘宝网后来居上的机会，其于2007年成为中国最大综合电商平台，年销售额突破400亿。

　　看着主攻自营B2C模式的京东在眼皮底下崛起，马云很快意识到C2C模式的瓶颈。2008年淘宝网旗下B2C平台淘宝商城上线。2009年马云对外表示“淘宝从来都不是C2C，也从来没想过向C2C方向发展”，在口头坚决地与C2C切割时，阿里电商加速向B2C方向转型。

　　毫无疑问，中国电商行业的C2C时代是小众的，B2C才是根基。今天阿里以闲鱼平台将C2C再做一遍，但收效甚微，多年来闲鱼都难以摆脱边缘业务的命运。而在电商行业往B2C转型的过程中，电商平台也取代用户成了线上交易的中枢，其对用户、商家等各类资源的整合能力是生意跑通的关键。

　　而双十一，就是平台用来催化行业竞争、释放消费者购物欲望和促进仓储物流、流量分发、移动支付等环节不断提升的“抓手”。

　　阿里内忧外患之际 逍遥子以双11“定江山”

　　淘宝商城的诞生，并没有解决阿里所有烦恼。

　　当时，压在阿里心头的大石有两块：一是淘宝的B2C转型并不顺利，二是京东在资本加持下正在掀起新一轮行业革命。