Wagas，想说爱你不容易

　　自律的生意很难做，线上健身平台Keep们懂，线下的轻食品牌们也懂。

　　进入2022年，国内两家头部轻食连锁企业都有了自己明确的归途，新元素（element fresh）在去年年底悄然进入破产清算流程，传了大半年要卖身的沃歌斯（Wagas），也终于有了确定的买家。

　　上个月，安宏资本从Wagas创始人John Christensen手中拿下60%的股权，收购完成后，创始人依然会继续管理集团日常工作。

　　此外，据媒体报道，Wagas原计划寻求8~10亿美元甚至更高的估值，本次交易并未达预期。而选择出售的原因则是，疫情后，其创始人因家庭原因考虑回国。

　　无论如何，比起新元素今时的落寞，Wagas看起来相当成功了。

　　它的另一个标签是“疯狂扩店”，从1999年成立到2017年，Wagas与旗下连锁品牌Baker&Spice在全国共有门店60余家，现在，这个数字是160家，并且还处于高速扩张中。

　　一定程度上说，Wagas在国内没有对手，开在高级写字楼下或中高端的商场一层，Wagas是一种白领的生活方式象征。

　　同时，它又有很多对手。抛开品牌形象，从最朴素的健康和饮食需求出发，轻食店在外卖平台和线下门店高频崛起，行业竞争激烈。单今年上半年，就有健康轻食品牌超级碗（FOODBOWL）连续完成两轮融资，2022年开店目标60家。

　　留给我们探讨的问题是：经营难的共识之下，为什么Wagas还在加码扩张，与此同时，本土新品牌也没有偃旗息鼓的迹象，仍如雨后春笋般冒出？

　　或许，是时候抛开刻板印象，去剖析这家公司、这个行业了。

　　01 

　　昂贵的逻辑

　　庞大的饮食版图中，轻食其实没有明确的餐饮体系归属。

　　顾名思义，轻食的要义在于“轻”。

　　最早，它是欧洲贵族们消遣的下午茶点心，后来，美国人用来配咖啡，都是在繁复的正餐之外，一个简单易做的补给。亚洲的轻食文化发源地在日本，很好理解，它完美契合了日本特色的便利店文化，即买即食又轻便，饭团和关东煮是典型代表。

　　现代意义上的轻食，显然已经和贵族毫不相干。它代表了一种较少烹饪的、以减脂蔬菜、蛋白质丰富的肉类为主的低脂低卡餐食，和年轻人的减肥需求密切相关。

　　有意思的是，正如减肥是昂贵的——需要有钱有闲，轻食在今天也是昂贵的，就像Wagas给人的印象那样。

　　以一份“煎牛肉能量碗”为例，牛肉、牛油果与一拳杂粮饭，再来几样“草食动物”们熟悉的罗马生菜等绿色蔬菜，加上沙拉汁，售价78元。三明治大多在60元上下，意面更贵一点，连鲜榨果汁饮品也近40元。

　　都市白领小资生活集散地小红书上，一个经典问题是，“月薪多少才能天天吃Wagas？”，评论区里，有丽人现身说法，“到手4万，可以顿顿吃”“成都工资水平够呛，上海到手3万不养孩子可以天天吃”。

　　当然，现在谈论Wagas的贵实属一桩炒冷饭行为。只是在常规的商业叙事中，很难想象，一家23岁的餐饮品牌，如何维持住这样的格调。毕竟，几乎同期进入中国消费者视野的麦当劳一众“洋快餐”已经足够下沉，星巴克都开始祛魅。

　　Wagas官方的创业故事是，1999年，其创始人——丹麦小伙儿John Christensen来到上海，因为找不到美味可口的三明治，决定自己开家西式简餐厅。

　　2001年，融易新媒体，来自澳大利亚的华裔Jackie以Wagas首店中信泰富店的店经理身份加入，并在之后和创始人共同创业，经营Wagas。

　　长达十多年的时间里，这家公司一直克制扩张的节奏。Jackie在接受媒体采访时谈到，他们不接受第三方投资，自己控股，就连菜品研发都没有市场调研，主要依靠创始人的灵感乍现。“公司的血统里一半澳大利亚，一半丹麦，我们相信自己的能力。”

　　也因此，不难理解，为什么Wagas的主阵地在上海，轻食的另一家鼻祖新元素也在上海起步。

　　年轻人对精致和小众的追求，为行业提供了肥沃的土壤，格调是需要与城市环境、人文气息相辅相成的。

　　换句话说，Wagas本身会筛选顾客。它的基本逻辑并不是吸引更多新顾客，而是时刻为老顾客的复购做准备，成为其日常生活的一部分。正如Wagas官网陈述的那样：不仅仅是一个西餐品牌，更是一种生活方式。

　　一个例证是，这家品牌对选址的要求总是苛刻的，它爱一线城市的高端写字楼和购物中心，靠近人流量大的城市道路，最重要的特征是，在高级白领的视野之内。

　　Wagas做轻食，但“一家轻食餐饮公司”不能代表Wagas。

　　02 

　　扩张的麻烦