招股书一经公布,蜜雪冰城赚钱的“秘密”藏不住了。
在媒体的聚焦下,“蜜雪冰城披露招股书:门店超过2.2万家,2021年营收超百亿”“蜜雪冰城的10个小秘密,要募资66.8亿元,有人投资能赚超20倍”“蜜雪冰城要上市,赚钱不靠卖奶茶”等报道纷至沓来。
这些报道所涉及的数据中,颇让人意外的是,在蜜雪冰城2021年103亿元的营收中,直营门店产品收入仅0.82亿元,占比0.8%,赚钱“主力”是食材、包装材料、设备设施销售,该三项营收占比高达近95%。
正因如此,媒体直呼:“蜜雪冰城营收百亿,主要来自卖给加盟商的食材和包装。”目前来说,这是事实,但蜜雪冰城没有就此“躺平”,一直在进行多元化尝试——招股书公布之前,准确地说,是9月中旬,有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”,正式进军瓶装水赛道。
上市前在瓶装水赛道出手,媒体形容为“补水”上市。问题在于,蜜雪冰城为何“盯上”瓶装水这一业务?它能成功“喝到水”吗?
01
用IP直击刚需
2004年参加某个企业论坛时,农夫山泉创始人钟晱晱坦承:“我选择了一个日不落的产业,你永远要喝水,不可能不喝水。”
人要喝水,这无异于一句“正确的废话”,但对于企业来说,瓶装水背后的消费刚需及产品超长的生命周期,乃是一座“超级富矿”,具有无可比拟的吸引力。
从市场规模及增速看,其吸引力更为强烈。据中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年已经突破2000亿元。未来几年,瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元大关。
市场大,增速高,玩家自然络绎不绝。且不说农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅等长期占据市场的知名瓶装水品牌,就是近两年,新玩家也不断入局:酒企安徽迎驾贡酒推出了“迎驾山泉”;气泡水品牌元气森林推出了矿泉水子品牌“有矿”;奶企伊利砸下超7亿元,投资了“长白山天然矿泉水项目”。
蜜雪冰城所在的新茶饮领域,奈雪的茶、喜茶等出于品类多元化的考量,也对瓶装水进行了布局。
在多元化布局方面,蜜雪冰城恐怕和奈雪的茶、喜茶一样急迫。这不是因为蜜雪冰城百亿营收主要来自加盟商,而是因为,截至目前,除“蜜雪冰城”这一张王牌,没有其他叫得响的品牌。
正在培育的新品牌中,现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”被寄予厚望。
据蜜雪冰城招股书显示,幸运咖2019年至2021年的门店数量分别为12家、142家、469家,2022年第一季度增长到636家,加速扩张之势不言自明。
但在营收方面,经营“幸运咖”品牌的河南幸运咖餐饮管理有限公司去年亏损69.57万元,今年一季度净利润40.51万元,媒体称“‘幸运咖’未成气候”。
另一个被寄予厚望的新品牌,即瓶装水“雪王爱喝水”。
据媒体报道及公开资料显示,为了保护雪王IP形象和品牌资产,蜜雪冰城注册了部分外观专利,“雪王爱喝水”的终端零售价为550mL装2元/瓶、380mL装1.5元/瓶,推广语为“每天8杯水,雪王爱喝水”。
有业内人士表示,蜜雪冰城这一系列“操作”都是为了契合、沿袭自身的低价策略,但新零售商业评论认为,低价策略之外,蜜雪冰城更想“落实”雪王IP。
这也不难理解,“雪王”相关视频播放量已经超过10亿次,今年夏天,“蜜雪冰城黑化”还登上热搜榜首,“雪王黑化”“雪王成‘煤王’”等评论广为流传,以至于“雪王”和蜜雪冰城主题曲一起被视为该公司的“两大成果”。
从这个角度看,融易新媒体,蜜雪冰城闯入瓶装水赛道,是用IP直击刚需,试图掘金“日不落产业”。
02
闯进去,卷起来
蜜雪冰城用雪王IP“开路”,不失为明智的选择,但瓶装水赛道集中度高,垄断型巨头林立。
中研产业研究院数据显示,仅农夫山泉、怡宝两大品牌,便瓜分了近一半份额,处在第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等也瓜分了32.7%。剩下不到20%的份额,还有元气森林、伊利、北大荒、良品铺子等新玩家追逐。
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