一年卖3000亿的家装巨头，开始直播卖美食

　　直播间摆满了各色美食，主播在直播间热情介绍着美食的口感味道，但直播间中的标语却明明白白写着“宜家”，账号主体也是经过官方认证的“IKEA宜家风味屋”。

　　宜家做直播并不算新鲜事，只是这次的直播间却不太一样。宜家在淘宝、微信小程序和抖音，直播的都是家具相关内容，而 “IKEA宜家风味屋”则以宜家美食为主，直播间售卖的也是各类宜家餐厅美食团购。

　　我们了解的家具巨头，其实是被耽误的美食家——1元冰激凌、6元热狗和19.9元的瑞典肉丸这些低价美食，和蜜雪冰城引流的3元甜筒、4元柠檬水一样是社交平台上的热门，物美价廉的宜家餐厅甚至还登上过北京大众点评的前五，就连宜家自己也曾做过统计：有30%的消费者来宜家只是为了“吃”。

　　近两年的疫情影响和家居线上化发展，对以线下门店为主的宜家造成了不少冲击。从1998年宜家进入中国在上海城郊开出第一家“蓝盒子”，将自己在其他地区的成功经验复刻到中国，用低价美食、北欧设计和一站式购齐吸引到第一批用户，至今已过去24年。但在今年，宜家遭遇了首次闭店：4月1日，宜家中国正式关停贵阳商场，随后又在7月7日关闭了上海杨浦商场，在中国还剩下34家门店。

　　选择闭店，一方面是业绩不佳的直接反馈，一方面则是宜家对于新渠道探索的需求：在2023新财年启动会上，宜家中国将计划再投资53亿元用于国内市场的发展。

　　在抖音售卖美食团购，并非是宜家开始专注美食业务的信号，更像是一个引流的举动——通过低价美食将网上“种草打卡”的年轻人吸引至线下门店进行流量变现，俘获年轻人的钱包。

　　击穿“地板价”的宜家

　　宜家并不是第一次做直播。

　　早在2020年3月10日开设天猫旗舰店时便进行了直播首秀。2021年3月宜家微信小程序上线后，也曾做过直播带货。2021年12月，“IKEA宜家家居”在抖音开通。近两年，宜家几乎保持了每天直播的习惯，只不过，这时宜家售卖的还是各式家居用品和家装服务。

　　而今年7月新开的抖音账号“IKEA宜家风味屋”，定位是在售卖宜家美食上。7月21日，宜家风味屋发布的第一个视频就是线下门店中的1元冰激凌，并且在视频文案和内容上营销成“雪糕英雄”，大有和彼时的“雪糕刺客”唱对台戏的戏码，随后发布的视频中还出现了其他宜家餐厅美食以及美食教学。

　　在7、8月，宜家风味屋更多还是通过短视频挂车带货宜家餐厅团购，直到9月24日才开启直播带货，主要带货宜家餐厅的美食团购券和代金券，目前宜家在中国的34家门店都可以使用。

　　截至10月2日，宜家风味屋共带货5场，灰豚数据显示销售额已经达到了10万元以上。

　　吸引无数用户下单的，除了热闹，还有优惠价。

　　此前，宜家餐厅就以“低价、美味”著称，在年轻人聚集社交平台上，关于“宜家美食探店”的内容不在少数。小红书上关于“宜家餐厅”的笔记有3万多条，而关于“宜家美食”的笔记则有4万多条；抖音、快手和B站上，宜家餐厅探店的视频播放量动辄几十上百万，不少标题写着“50元/100元吃垮宜家”。

　　「电商在线」观察发现，宜家风味屋直播团购的不少商品价格比线下还要更低。在线下餐厅23.5元一份的意式肉酱意面，在直播间的售价是26.99元买一送一，比线下餐厅便宜了10元；线下餐厅7.9元一个的肉丸蛋挞，直播间售价23.7元买三送一，比线下餐厅便宜了2元……直播间中，还有58元代100元的代金券，相当于直接打了5.8折。

　　直接击穿“地板价”的优惠，也让不少人表示必须薅一薅这个羊毛。

　　不同的是，线下1元的冰激凌，在直播间和团购中依旧是1元，原因可能是1元冰激凌本就是一个低价引流款，几乎没有利润，而1元的低价也足够吸引消费者。

　　比“雪王”更早的甜筒攻略

　　进入中国24年的宜家，一直靠着超前的营销策略过得不错。

　　从在上海开设第一家“蓝盒子”开始，宜家就将自己在其他地区的营销攻略搬到了中国。

　　在宜家商场内，明显的光标指引符号和商场路线设计让消费者能够逛遍每一个角落；明码标价和大幅海报展示出各种活动与折扣价格让消费者直观了解近期活动；和住宅高度一致的样板间和富有生活气息的布景，让消费者更好畅想家具在自己家中的摆放方式；自助式购物和DIY组装等方式则让消费者对购买的商品产生了“宜家效应”—当你对于一个物品付出的劳动、情感越多的时候，就越容易高估它的价值。

　　种种营销策略和经营理念，让不少家居品牌学习起了宜家，就连雷军在做“MIJIA（米家）”的时候也曾学习过宜家的理念。

　　当然，不可忽视的还有低价美食引流。