3个月带货20亿的新东方，要做下一个“辛巴辛选”？

　　“不着急慢慢做，允许亏损五年，每年亏损一个亿没有问题。”

　　俞敏洪口中“允许亏几年”的东方甄选，交出了自己的首份成绩单——8月26日晚，新东方在线公布截至2022年5月31日的2022财年业绩。财报显示，已经成为公司战略重点的直播电商业务，营收 2460 万元，成本1530 万元，毛利930 万元，融易新媒体，毛利率达到37.8%。

　　新东方在线自去年12月底开启直播转型，今年6月初因董宇辉等明星教师的双语直播爆红出圈。从时间上来看，东方甄选的走红是在2023新财年的第一个月，因此其走红后的业绩并未计入本次报告期。但新东方在线执行董事兼CFO尹强在出席2022财年业绩电话会议时透露，东方甄选近三个月GMV已经达到20亿元左右，利润率远高于行业均值。

　　“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。我能比较确定地告诉大家，从6月开始，不管是现金流，还是损益，我们都是正的，这个是肯定的。”

　　细数下来，短短半年时间，新东方在线已经向行业多次传递了“做电商我是认真的”这一明确的信息。最近的两个消息：1、通过“归巢计划”召回老师，开放主播、销售运营经理等岗位；2、悄悄上线“东方甄选”独立APP，截至目前，累计总下载量接近20万。如果说前者还带有新东方的情怀营销属性，后者则在“走出抖音”的背景下显得有些微妙。

　　新东方在线在财报中称“本集团创办了一个新电商平台，以东方甄选为品牌，致力于成为中国优质农业及其他产品的电商平台”——不是单纯的直播带货，而是要布局电商平台。

　　对于同样在电商业务板块不断加码的抖音而言，这一幕似曾相识，颇有当年辛巴借快手之势，创办自己的“辛巴辛选”之感。但和辛巴不同，东方甄选背后站着新东方，在教培行业摸爬滚打多年的新东方本就是劳动密集式产业，做起电商来也颇有自己的思路。营业半年就实现盈利的东方甄选超出了俞敏洪的预期，但能否成功运营独立的APP，也许还得打上一个问号。

　　不开直播的东方甄选APP

　　打开东方甄选APP，是熟悉的电商平台购物界面，但细微处又有所不同。

　　顶部是限时活动、甄选自营和热搜榜单；中间分了时令水果、肉蛋禽、休闲零食、海鲜水产、熟食速食、粮油干货等10个品类入口，下方则是单列的商品展示区。商品的SKU并不算多，即使是被东方甄选作为主业运营的农业品类，时令水果也只有41个SKU。底部TAB栏只有4个，除了首页“甄选”，还有“分类”、“购物车”和“我的订单”。每个商品详情页内设有客服入口。

　　由于没有第三方店铺入驻，商品的上架、运营动作较重，物流配送时效也会相应减弱。以山东的芋头产品为例，客服表示：“下单后72小时内安排发货，快递（寄到杭州）正常是3-5天能到”。在价格方面，目前来看，东方甄选APP上架的商品，与东方甄选抖音店铺内的商品价格基本持平。但此前也有媒体报道，东方甄选的沙棘果汁10*236ml/箱，在东方甄选APP上价格为58元/箱，而在抖音商城上为79元一箱，前者相较后者更有价格优势。

　　做直播带货做得风生水起的新东方，为什么选择开辟一块新阵地？本质上是公域和私域流量的选择问题。“东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，我们不是一个纯直播带货公司，也不是一个 MCN 公司。”在财报发布后的电话会上，尹强特别强调了这一点，“第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用。第二，我们又不是 MCN 公司，没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

　　在商家侧，不收坑位费，是此前俞敏洪公开许下的承诺。这样一来，东方甄选实际上已经脱离了传统直播带货的模式：没有坑位费、没有主播抽成，走纯佣金盈利。这样做的好处是让东方甄选有一定的议价权，能快速吸引优质供应商涌入，佣金比例可以高于行业平均水准；但隐患则是重运营，销量和营收的不确定性，也对团队选品能力提出了更高要求。

　　从财报会的信息披露来看，东方甄选对自营产品寄予厚望。尹强透露：“这几个月，东方甄选的自营品销售收入占整个销售收入的15%左右。”但新东方在线执行董事兼CEO孙东旭也表示，会进一步提高自营产品GMV占比，但目前规划不会超过一半。“自营产品未来可能会进入到一种高复购的模式，客户点进东方甄选的直播间，直接奔着自营产品去了。”