一桩事先张扬的网红书店倒闭案

　　书店常以一种“精神脊梁”的身份存在于城市，而书店又常常不赚钱，也因此，在电商兴起、实体零售逐步衰败的今天，每每有书店倒下，总要引来人们一声悲悯的叹息。

　　眼下，一家曾高调在全国开了近60家门店的连锁书店，正急速坠落，不过，这一次，舆论却鲜有同情。

　　因在北京的八家门店全线关闭，言几又成为上个月的热点事件之一，大量员工被拖欠工资社保，会员储值卡无法退费，甚至联系不到售后，单黑猫投诉上就有十数起。

　　北京的情形并非孤例，在天津，也有用户表示，言几又撤离，但卡内还有大量余额，无人解决。

　　言几又的官网上，一共列有58家门店，分散在成都、重庆、北京、上海、西安和广州等14个城市，这是巅峰时期的数量，如今，几近全军覆没。

　　这家书店的特殊之处在于，即便过往繁荣，社交媒体上也有两种截然不同的态度。一方面，是盛行的打卡潮中，它的出片概率之高，另一方面，是爱书懂书之人的不屑一顾。

　　毫无疑问，言几又是“网红书店”，但“网红”之于书店，并不全然是贬义。

　　新零售商业评论想要在本文中探讨的是：

　　为什么偏偏言几又身上，烙有“网红”的原罪？运营近十年，从巅峰到谷底，这家书店究竟做错了什么？复合型书店在今天，该以怎样的姿态存在呢？

　　原罪

　　不如一开始就把时间拨回2014年6月。

　　中关村创业大街上的咖啡香从未如此浓烈。在“大众创业、万众创新”的政策支持下，以中关村为据点，互联网创业潮迎来井喷期。

　　在咖啡馆，人们手中端一杯饮品，口中谈着千百万、甚至上亿的项目，一坐就是一天。

　　车库咖啡、3W咖啡是其中最有名的两家咖啡馆，拾年咖啡、贝塔咖啡等不遑多让。事实上，咖啡馆又不完全是咖啡馆，在这里，人们办公，听创业者演讲，探讨技术问题，贴招聘通告，其中的典型代表3W，还设有共享办公空间。

　　言几又的第一家店，来了。

　　定位于城市文化生活体验空间，在常规的书店布局之外，引入文创产品、艺术品、咖啡馆、餐饮，并设活动讲座区，就像其创始人但捷所说：“走精选和高端路线，提供最好的空间。”

　　书店投资人杨赞松也曾表示：“我投言几又，原因不在于书，恰恰是因为它不是在卖书，而是以书为背景搭建出的一个文化场景。”

　　单2014年，也就是言几又第一家店开业后的半年时间内，就有包括理想国、中信出版社等在内的数十本新书签售会。之后，于丹、王蒙、马伯庸、白先勇等知名文化界名人，也是常来的嘉宾。

　　这种充满文化艺术气息的公共空间，叠加旋转楼梯、画廊等美妙设计，毫无悬念的，言几又成为了“网红书店”。

　　但“网红”之于书店，在实体难做的当下，并非一个贬义词。社交媒体上，一般的独立书店没有成为网红，还会让顾客们感到惋惜。也正是依靠口口相传的打卡分享，书店们才能维系热度和客流。这是人们对书店的宽容，也是彼此的默契。

　　就像诚品书店在苏州，先锋书店在南京，茑屋书店在上海，它们已经成为城市名片，是游客打卡的必去景点。

　　为什么单言几又，透支了“网红感”？

　　言几又的商业模式被分析了很多，其中很重要的一点是，门店的营收来源主要分为三大块，图书、饮品和文创，早期比例约为4:5:1，其中最赚钱的是饮品，利润率可达75%，其次是文创产品。随着扩张节奏加快，以及公司面临的业绩压力，比例开始慢慢失调。

　　2019年，但捷在接受媒体采访时表示，会持续将言几又的图书销售比例降至20%。这意味着，言几又更进一步地将图书爱好者拒之门外了。

　　消费者很快发现可笑之处：门店越做越大，店里的假书也越来越多。

　　在成都凯德天府店、吉林昌邑区万达广场店、郑州建业凯旋广场店，高耸的书墙坐落于店内的旋转楼梯旁，却能一眼看穿由假书壳填充，图书区与休息区越来越远，登门的顾客只顾着拍照，没人看书。

　　它的另一重“网红感”原罪，是过于浓厚的互联网行业烧钱气息。

　　对于言几又来说，中关村创业大街是机遇，也是基因——第一家店吸引来大量年轻的互联网从业者，发展过程中，也极强地依赖了融资扩张。

　　从2014年始，到2018年底，言几又先后共完成约2.4亿元融资。