精酿啤酒品牌，过把瘾就死？

　　近两三年，因为疫情、就业等因素的影响，消费降级、价格敏感等话题热度不断攀升，但放在稍长的时间坐标里，消费升级的趋势不容忽视。

　　啤酒当属升级特征最显著的行业之一。数据显示，2011~2018年，低端啤酒销量占比从89.1%下降到76.5%，而高端啤酒销售额增速在20%~35%之间波动。

　　当啤酒行业走向高端化，主打风味与口感的精酿啤酒也深受消费者青睐。据观研网测算，2013~2020年中国精酿啤酒消费量复合年均增长率高达35.38%，远远高于啤酒行业整体（-5.27%）。

　　看起来，精酿啤酒在消费者的推动下迅猛发展，但对于品牌和商家来说，要吃到“蛋糕”并非易事，一不小心反而会沦为“炮灰”。

　　据媒体报道，2016年1月5日~2022年1月5日，与精酿啤酒相关的5385家企业中，有1061家企业状态已经处于注销、吊销、停业状态。另有数据显示，2021年，国内精酿终端的年化开店率为38%，年化关店率达到35%。

　　从这些数据不难发现，精酿啤酒品牌正在经历“冰”与“火”的淬炼，众多品牌的宿命可能是“过把瘾就死”。

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　　速生速死 

　　“精酿啤酒和工业啤酒的区别，就好比手擀面和方便面。”这是一家精酿啤酒品牌创始人李威的评价。

　　在李威看来，精酿啤酒就像“手擀面”，满足了消费者对经典、个性化的追求，本质上是消费升级。

　　这一观点能得到大量精酿啤酒拥趸的认同，有的消费者喝精酿啤酒的体验比“方便面”和“手擀面”的差异还要大。

　　举个例子，2008年，林林在上海一家小酒馆喝到了一瓶比利时修道院生产的精酿啤酒，媒体称，入喉的那一刻，“就像打开了新世界的大门”。

　　消费者自有不同体验，而对于精酿啤酒的定义，也是各有不同。

　　比如，在现代精酿啤酒发源地美国，酿酒师协会对精酿啤酒厂有严格定义，包括年产量不多于600万桶、酒厂不被或是低于25%的股份由非精酿啤酒厂控制，且至少有一款主打产品，超过50%的销量中，没有使用辅料来酿酒，或者使用辅料是为了增加风味而非减少风味。

　　产量和股份等方面不必展开，单单是增加风味，就会产生各种变化，这正是精酿啤酒最吸引消费者的地方。

　　用国产精酿啤酒品牌创始人潘丁浩的话来说：“任何一个真正热爱喝啤酒的人，都不会满足于传统啤酒千篇一律的味道，总有一天，人们会在精酿啤酒的世界中，找到自己最爱的那一款。”

　　除了类型、风味，在颜值方面，精酿啤酒的包装更加多样，个性更为鲜明，且能充分展现国潮等特点。

　　依托这些产品优势，精酿啤酒从国外火到国内，并得到越来越多的年轻消费群体的追捧。据兴业证券研究报告显示，当前国产精酿啤酒消费的主力人群逐步向90后、00后过渡。

　　在消费需求“刺激”下，各路企业纷纷入局，百威、华润、青岛、重庆、燕京、珠江等老牌啤酒企业都已杀入，还涌现出熊猫精酿、18号酒馆、高大师、啤酒狗、拳击猫、京A啤酒等原生精酿品牌，连卖凉茶的王老吉、吃火锅的海底捞也赶来分一杯羹。

　　短短数年，精酿啤酒这个细分赛道变得拥挤起来，但市场小众、消费习惯远未普及、行业高度内卷、疫情冲击等因素，使业内竞争愈加残酷。

　　一位创业者直言：“这个行业每年都会出现一批精酿啤酒创业者，而每年都会死掉一批。这个行业的死亡率很高，甚至有三分之一都活不过一年。”

　　2021年底，某国产精酿啤酒品牌创始人沈恺对媒体透露：“我见到的10个工厂，今年转让的就有三四个，根本开不下去。”

　　速生速死背后，是让“局中人”透不过气的内卷。

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　　超级内卷 

　　品牌和商家对精酿啤酒赛道趋之若鹜，攀升的消费需求之外，高利润是另一个更直接的驱动因素。

　　据财经天下周刊报道，有从业者表示自酿精酿啤酒的产品毛利率可以达到70%~80%，甚至更高，外购酒精酿馆的毛利率也可以维持在50%~60%。

　　精酿啤酒如此高的利润，已经在啤酒行业拥有头部优势的龙头企业自然不会放过。

　　据观研网数据显示，精酿啤酒市场CR4（前4名市场份额集中度指标）约为47%，其中百威、嘉士伯两大外资龙头拿下了最高份额。

　　更关键的是，别看精酿啤酒在年轻消费群体中颇为风行，放在整个啤酒市场，仍然是个不大起眼的“小弟弟”。