【摄氏零度】酷暑之下 空调冷暖（三）：“寡头”之外，何以站稳“立锥之地”

　　空调行业以美的和格力为首的双寡头格局由来已久，同时加之有着不俗实力的海尔，这3个品牌牢牢掌握着市场70%-80%的份额。但对比近两年数据，其对空调市场的垄断程度似乎有了些许裂缝，奥维云网(AVC)数据显示，2022年1-6月，这3个品牌在线上的销额市占为70.39%，同比2021年下降了3.45%，这并不显著的降幅空间就是给到其他品牌可以渗透的上升机会。那么，如美博、松下、扬子、新科、康佳、创维、月兔、盈田等空调品牌，如何在此站稳脚跟呢?

　　“寡头”之外的生机

　　当前，我国空调市场饱和度已接近天花板，在换新带来新增量的市场背景下，空调企业的日子都并不好过。奥维云网(AVC)推总数据显示，2022年1-6月，空调全渠道零售额727亿元，同比下降15.3%、零售量2154万台，同比下降20.9%。但这一情况，随着进入6月以来我国出现了首个局部高温天气，7月空调“冷经济”市场终于有所回暖。

　　从品牌销额市占数据来看，2022年7月线上渠道，开篇提及的3个品牌，格力降幅较为明显，同比达4.27%。与之形成对比的是，头部以外的其他大部分品牌虽涨幅并不明显，但其整体销额市占是呈提升状态。

　　奥维云网(AVC)大家电事业部产品总监杨超对中国家电网记者表示，关键核心还是价格，今年头部品牌价格持续拉升，在其他空调品牌的产品性能能满足消费者需求的状态下，其价格会更契合一些消费者的刚需。此外，高温也会间接影响企业在备货方面的思路调整，“空调淡旺季很明显，以往行业总会说压货，但会发现压货压不动了，从今年来看，在成本压力下，空调企业都没有做太多库存，这反而给到其他品牌一些机会，因为他们在关键决策的部署上相对更灵活，基本可以及时调整，而大品牌对调货的监管相对更严格。同时，融易新媒体，头部以外的品牌本身规模基数不高，也是取得增长的原因之一。”

　　GfK中国空调品类资深分析师孙薇也对中国家电网记者分析谈及，零售端来看，这些品牌的市场份额同比确实有一定提升，但对比2019年疫情前，仍有一定差距。他们整体份额的提升除受局部地区高温影响外，还有三大因素，“一是价格因素，上游原材料价格持续增长，企业端成本压力迫使消费端频频涨价，头部品牌和其他品牌的价差变大，其他品牌在价格上更灵活;二是下沉市场带来的机会，疫情的反复导致物流出现阶段性不畅，一、二线市场受疫情冲击影响更大，下沉市场需求分散，物流安装方面灵活性更强，此外下沉市场对空调品牌和新功能没有一二线城市敏感，也给这些品牌带来机会;三是空调产业结构升级影响，空调头部企业在市场低迷时期通过产品升级、结构调整等寻求自身增长方式的转变，也给其他品牌创造了一定的增长空间。”

　　以价博量?

　　通过上文不难看出，相对有竞争力的价格是头部以外空调品牌取得增长的主要因素。以2022年1-7月线上渠道为例，奥维云(AVC)数据显示，美的、格力、海尔的产品均价均突破3100元，分别为3159元、3637元和3155元，其中美的空调均价同比上涨332元。而其他大多数品牌的产品均价在2200-2800元左右。

　　那么，随之而来的问题是，在存量市场的重压之下，本就在夹缝中求生的这些品牌，会无奈以价格的下探来换取“量”的生存空间吗?

　　从目前空调市场各品牌的销售表现来看，个别品牌在高温天气下的销售业绩依旧不乐观，他们可能会因业绩压力在下半年产生一些价格异动，但这对行业整体而言，并不会产生太大影响，因为空调市场经过多年发展，品牌之间的竞争已经是理性的，以价格战撬动大的消费需求是有难度的。

　　其实，观察近几年家电市场的发展，从价格战转为价值战是包括空调在内的所有传统家电品类的发展关键词之一。价值包含有二，一是产品价值，二是品牌价值。伴随消费者的越发理性，空调品牌之间的竞争也从企业间的对抗，演变为竞相满足消费者。

　　“10年前，空调品牌之间的竞争是针对竞手企业去做的，但现在大家都在积极开拓渠道，要有更多的销售通路触达消费者，因此现在企业的精力是在取悦消费者。”美博集团国内营销中心副总经理胡江冯说，现在空调行业生态链要保持良性秩序，所以从终端来看，今年空调行业没有出现以往频繁的价格战，原材料涨价是一个原因，另一个原因则是大家都想回归到良性的竞争状态。在这样的环境下，所有品牌才能够都分得一杯羹，这是大家需要逐步形成的共识。

　　立锥之地，如何生存发展?