高低端两头被围堵 借壳上市的红星前路未卜

　　上市后短板将被进一步放大

　　红星要走的路还很长

　　说到二锅头，就不得不提红星。诞生70年来，红星二锅头已逐渐成为北京人民家喻户晓的“餐桌酒”。

　　然而此前，由于种种原因，红星二锅头一直无缘资本市场。近日，A股上市公司大豪科技宣布将全面控股红星，这家老字号也将得以借壳上市。

　　上市固然可喜，有助于红星提升品牌知名度，但其在高端领域乏力，以及光瓶酒市场被围堵的短板，也将被进一步放大。

　　红星首度公开业绩

　　12月7日晚间，大豪科技发布交易预案，公司由发行股份及支付现金购买资产和募集配套资金两种方式，全面控股红星股份。

　　根据大豪科技的交易预案，公司拟向一轻控股购买其持有的资产管理公司100%股权，向京泰投资发行股份购买其持有的红星股份45%股份，向鸿运置业支付现金购买其持有的红星股份1%股份。

　　本次交易完成后，上市公司将直接持有资产管理公司100%股权，直接和间接持有红星股份100%股份。

　　也由于此次交易，老牌酒企红星股份经营业绩得以首次公开。

　　数据显示，2018年和2019年，红星营业收入各自约为24.54亿和26.38亿元，净利润分别约为3.29亿和4.91亿元。据此计算，2019年红星营收同比增长7.47%，净利润同比增长48.98%。

　　目前国内共有19家白酒上市公司，按照红星2019年营收规模，大体可排在第14位，略低于舍得酒业。

　　2020年前三季度，红星的营业收入和净利润分别为18.25亿和2.54亿元。如果想要与去年持平，红星需要在2020年第四季度营业收入和净利润分别达到8.13亿和2.37亿元，这对于红星来说，是一个艰巨的任务。

　　今年疫情之下，很多白酒企业为了保证业绩持平，都会在第四季度加大压货力度，并通过提价的方式倒逼经销商提前打款。业界预测，与2019年相比，红星2020年营业收入还有持平甚至增长的可能，但净利润下滑，几乎没有什么悬念了。

　　北京红星二锅头始建于1949年5月，是中央税务总局筹建的我国第一家国营酿酒厂。1951年，红星商标成为新中国首批核准注册的商标之一。自此后的70年间，红星二锅头都专注生产老百姓都喝得上纯正二锅头，并称之为“为人民酿好酒”。

　　此前，此前有过上市动作。2011年2月，红星股份联合龙徽酿酒有限公司成立北京首都酒业有限公司。首都酒业公司囊括红星、龙徽、古钟、六曲香、中华、夜光杯等酒类品牌。

　　首都酒业公司甫一成立，便提出争取在“十二五”中期上市。按照计划，如有合适壳资源，公司会在2012年上市；如果不能完成借壳，亦将在三年内登陆A股市场。但到了2014年，A股酒类板块进入调整期，首都酒业公司亦耽搁了上市计划。

　　直到最近，红星股份才终于觅得上市的机会。

　　高端产品倒挂乏力

　　最近几年，在白酒产能整体过剩的情况下，酒企纷纷布局高端化以谋求破局。

　　为提升品牌溢价能力，2003年，红星曾经推出青花瓷白酒系列。去年又推出红星高照·宗师1949系列，定价850元。今年9月份，红星推出高端清香型白酒“红星1949·大师传承”，定价为699元，产品定位次高端白酒系列。但从目前的情况看，其高端化成效似乎并不理想。

　　中国新闻周刊走访北京多家烟酒行并浏览多个电商平台发现，相比较其他知名白酒品牌对于高端产品价格的“严防死守”，红星旗下的高端产品终端售价较为混乱，实际售价与官方售价差距明显，价格倒挂现象严重。

　　以去年上市的红星高照·宗师为例，官方定价850元，红星京东官方旗舰店成交价为780元，天猫官方旗舰店售价为800元，而烟酒行的售价最低仅为680元。一位烟酒行老板表示，去年进了一批红星高照·宗师，进货价就有500多元，结果根本卖不动，现在为了走量只能降价处理。

　　此外，红星二锅头在高端上可谓是“出师不利”。今年9月22日，中央纪委国家监委网站发表记者调查文章称，警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮，红星二锅头也在被点名之列。

　　事实上，与个人需求为主、价格敏感度极高且易受消费易受促销活动影响、追求薄利多销的低端酒市场不同，高端白酒消费场景相当部分是商政务场所，消费者价格敏感度低且对品牌忠诚度较高，利润空间较大，两者是完全不同的赛道。

　　在品牌力不够的情况下，盲目进行高端化布局，非常考验企业实力与运营能力。然而在这方面，红星较为弱势。一位经销商告诉中国新闻周刊，红星二锅头更重视营销，广告投放费用巨大，尤其是在重金聘请了肖卫吾担任总经理后，其品牌形象得以强化。但在渠道建设方面，由于营销团队效率低下，产品影响力始终仅限于北京及周边地区。