跟谁学主动终结盈利“神话” 打响在线教育“烧钱”最终战

　　跟谁学主动终结盈利“神话” 打响在线教育“烧钱”最终战

　　在线教育公司跟谁学近日交出了一份令人大吃一惊的财报，在2020年第三季度，跟谁学的净收入达到19.658亿元，但“烧”掉了20.558亿元的营销费用，直接导致净亏损9.325亿元。

　　这是跟谁学8个季度以来首次净利润亏损，上一次还是在2018年第二季度，亏损40万元。

　　跟谁学是一家连业内人士都“看不懂”的公司。在2019年6月上市后，既保持了3-4倍的收入增长，又是当时唯一一家规模化盈利的在线教育公司，2019年第四季度，跟谁学的净利润达到了1.745亿元。

　　正当外界认为跟谁学在2020年将继续保持高增长和高盈利时，形势在夏天却发生了剧变。今年第二季度，跟谁学的净利润只剩下1862.7万元，第三季度则巨亏逾9亿元。

　　在11月25日晚上的一档直播节目中，跟谁学CFO沈楠道出了其中原委：“在今年暑假，情况有了一些变化，我们忽然看到很多资本进入直播大班课赛道，当外部环境发生变化的时候，我们的战略和策略是要进行一定程度的调整的。”

　　这样的变化显而易见。今年8月底，猿辅导被曝出融资12亿美元，10月22日猿辅导官方确认了融资消息，真实的融资额其实为两轮共22亿美元；6月29日，作业帮完成7.5亿美元融资。

　　有了充足弹药的在线教育机构开始疯狂“烧钱”营销，跟谁学加入了这场“大战”，今年以来的营销费用高达40亿元，而2019年全年才10亿元。

　　跟谁学第三季度财报发布后，有业内人士认为跟谁学是在用短期亏损换取长期高速增长，这只说对了一半，跟谁学在第三季度确实收获了同比252.9%的净收入增长。与此同时，沈楠在直播节目中说出了另外的原因：“我们投入得越多，意味着别人流血流得越快。”

　　这是因为整个赛道虽然都在疯狂“烧钱”，但“烧钱”的效率却有不同。“当我们花1元钱能换来1.3元，而别人花1元钱只能换来7毛钱的时候，我们就是最应该进行大规模投放的公司。”沈楠说。

　　当然，这样的投放不可能持久。实际上，当跟谁学主动结束了既高速增长又高额盈利“神话”时，意味着直播大班课赛道将迎来最终的天王山之战。

　　跟谁学创始人兼CEO陈向东对21世纪经济报道记者称，整个市场“烧钱”到现在已经不理性，但2022年可能是市场重回理性的时候，“如果一家机构效率低的话，更多的投放会导致更大的亏损，投资人是不会同意的。”

　　在疯狂中失败的案例，已在互联网行业，甚至在在线教育行业不断出现，明年之后，谁会是直播大班课赛道的出局者，现在谁都说不清。

　　越来越贵的广告流量

　　刚刚过去的暑期大战，直播大班课赛道的“烧钱”营销可谓疯狂。跟谁学在7-9月花掉了20亿元，好未来在6-8月花掉了3.8亿美元，规模稍小的网易有道也花掉了11亿元。

　　但它们可能不是花钱最多的公司。陈向东在第三季度财报电话会上说，“我们通过第三方的数据看到，有的公司在今年第三季度的营销费用可能会超过45亿元。”

　　在线教育的营销渠道格外同质化，集中在电梯、公交地铁站台、综艺节目赞助，以及字节系和腾讯系的网络流量，而在几乎每个渠道，猿辅导和跟谁学的曝光量都处于领先。

　　所有的互联网流量池都在翘首等待在线教育的狂欢。在并非教育营销传统阵地的电商平台，21世纪经济报道记者获悉，淘宝将在12月启动教育行业IP营销活动。在刚刚过去的“双11”，有在线教育机构通过一场直播卖出了30万订单。

　　对于在线教育机构来说，不好的消息是，流量越来越贵。流量费涨价直接导致在线教育机构的ROI(投入产出比)降低，过去的两个季度，跟谁学的ROI先是降到2，又降到了1.3。今年第三季度同去年第三季度相比，跟谁学多招了32.7万正价课学员，但多花了17.25亿元营销费用。

　　只不过，陈向东告诉21世纪经济报道记者，“跟谁学的ROI仍是赛道最高的，从这个意义上说，我们的花钱效率是最高的”。

　　跟谁学花钱的效率为何高？这可以从历史中找答案。

　　就在今年年初，跟谁学CFO沈楠还公开表示，跟谁学没有付费做过任何路牌广告、灯箱广告和电视广告等，在广告端投入要比行业头部少很多。

　　跟谁学以前没钱打广告。2018年底，跟谁学的账上只有2.36亿元现金，这一年，跟谁学的营销费用是1亿元。

　　在这个阶段，跟谁学抓住了难得的微信红利，通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流变现，通过精准运营私域流量，获得了爆炸性增长。

　　但陈向东在今年5月时介绍，“跟谁学确实在2017年、2018年有一波微信红利，但是这波微信红利在2019年4、5月份已经不见了。”