丢掉空调老大 董明珠能否反败为胜？(2)

　　“削藩”阵痛上半年除了行业低迷，格力传统的“区域厂商股份合作制”的经销商制度，也成为了拖累业绩的一大因素。长期以来，格力的销售渠道，主要是依赖经销商。经销商铁军与公司利益深度绑定，不仅让格力的空调更好卖，而且还提供了无息负债，这样的优势让格力二十多年来稳居行业第一。但对比其他家电企业线上的汹涌布局，董明珠也要对线下经销商进行改革。今年春节后，董明珠首次公开提出渠道变革的策略，核心即是转变各地区域销售公司职能，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。回溯历史，20多年前，董明珠一手开创格力电器"区域厂商股份合作制"销售模式，这让格力经销商体系通过高毛利的产品让每一层经销商都能“吃肉”，避免了内部恶性竞争，从而进一步掌控全国销售渠道。从2011年开始，全国范围内的“XX(地市名)格力电器销售公司”统一变成“XX(地市名)盛世欣兴格力贸易有限公司”，而这些盛世欣兴格力贸易有限公司的投资方均为北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司。开启渠道变革，即从各个区域股份制销售公司，变为由一家全国性贸易公司操盘，控盘格力电器全国销售渠道的新格局。

　　2020年疫情以来，面对疫情的冲击和对手线上布局的来势汹汹，格力再次开启渠道变革，将存在20多年的区域销售公司职能调整、利益重新划分。此举被外界看作是“动了经销商的奶酪”，7月初，格力第三大股东河北京海担保投资有限公司减持了约25亿的股份。天眼查资料显示，这家公司是格力电器在全国最大的十个区域经销商合资组建，这支队伍曾和董明珠一起南征北战，奠定格力空调线下销售全国第一的成绩。

　　一位熟悉格力的行业人士向记者表示，“格力的区域经销商模式是厂家发货的那一刻，货款就已经打到格力账上，就能体现在格力的财报里，但是库存实际上是转移到了经销商手里，因此财报数据好不代表销量好。相反的，如果格力减少向经销商的供货量或者砍掉部分经销商，那么财报数据就会不好看，但这不代表格力的空调卖不出去，也许格力在主动进行渠道变革，试图重新梳理以前和经销商深度捆绑的线下销售体系。”主动改革还是被动转型？“格力现在情况类似以前的柯达，绝对的龙头，胶卷做到极致，并且为了专注做胶卷而拒绝生产数码相机，但是市场的发展由不得柯达，这个企业很快就退出历史舞台。所以格力目前的转型迫在眉睫。”一位小家电制造商告诉记者。券商分析人士指出，在行业低迷期，进行渠道变革，发展线上渠道，简化线下渠道层级，渠道去库存，这些因素也直接导致了格力上半年业绩大幅落后于竞争对手。能否反转比起业绩下滑，竞争加剧，投资者更为关心的是疫情平稳，行业回暖后格力的未来走向。

　　早在今年3月，董明珠就曾公开发声，格力2月份销售为零，2020年产值一定会下滑。对此格力也做出了努力，2020年上半年，格力电器亦推进渠道变革，发力线上，转型新零售。疫情以来，为了弥补线下销售的疲软，从4月开始，董明珠共进行7场直播带货活动，全平台数据显示，截至目前，董明珠直播带货销售额累计达到了330亿元。

　　此外，一直被诟病的线上布局落后也悄然发生变化。奥维云网数据显示，2020年上半年，格力空调线上销售额市占率为29.11%，市占率同比提升10.58%，与排名第一的美的正在拉近距离，美的市占率为36.52%，市占率同比提升7%。在线下空调市场，美的尝试挑战格力的地位，格力市占率为35.63%，市占率同比下降0.72%，美的为34.17%，同比上升5.97%。对于下半年甚至明年的业绩，会有反转的可能吗？对此，刘步尘判断，从疫情冲击以及多元化布局落后的角度看，格力2020全年业绩最好的情况就是和上年持平。同时他也表示，从半年报里的数据分析，格力空调的毛利率仍高出美的空调8个百分点，这可能成为下半年扳回一局的有利武器，意味着格力空调仍有充分的降价空间。他预言下半年空调会迎来更惨烈的价格战，如果格力有决心降价，那么全年业绩就有保证。奥维云网数据显示，上半年，格力、美的空调销售均价分别下降722元、426元，销售均价分别为3931元、3286元。格力空调的价格明显高于美的。

　　7月以来，新的空调能效标准颁布，随着新产品的迭代，旧能效产品面临清库存的压力。对于企业来说，最行之有效的应对措施就是打价格战。格力电器在财报中表示，2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。