尼尔森唐东：疫后复苏，解析美妆个护新机遇(2)

消费者到达门店后需要做的是营销，买产品送产品是个人护理品店和美妆店购物者最喜爱的促销方式。此外还有会员营销，现在很多化妆品渠道都有会员制营销，但是能不能做得很纯正，能不能拉新和维持激活都需要很长的时间、很系统化地去进行。其中有两个关键点：一是直接减价，所有促销方案、营销方案不要那么复杂，消费者能够直接感受到，以最快速度买单的营销方式最好。二是给他特殊的感觉，让他感受到VIP的专属感。

现在的营销不像以前的促销推广，一扫一片等于没扫，需要有集中点，融易新媒体，比如针对中产新女性、95后时尚达人、小镇青年这些新一代的族群，我们觉得这三个族群未来有一定的发展潜力。

主力消费者中产新女性有“三高”：高收入、高学历、高职位。这一族群的人需要买质量更高的产品，因为她消费得起，所以你必须给她产品质量更好的东西。能去到高职位，年龄也有一定的水平，所以抗衰老、保湿类的产品是她们很喜欢的。

新潜力消费者95后时尚达人有超过千亿的消费市场，他们愿意花未来钱、人均可支配月收入1400元，这类人群社会性需求很强，所以是可以讲故事的。积极主动搜索，其中共性有：美肤100%、服装67%，美肤中“好色”，口红、美妆、眼影是她们最多搜寻的关键词。

新潜力消费者小镇青年，下线的潜力人群和上线的消费人群的消费习惯很像，所以这个人群中有接近35%为下线的超级消费者，同一时间他也会影响下线的非潜力人群，小镇生活圈子小，消费习惯的影响力很容易传播，而且信赖度极高。

品类当中可以看到新品的消费升级占比非常高，每个月都会体现到这样的趋势，我们不能去否认和抗拒，想办法去迎合才是营销之道。全国化妆品渠道权重品类销售额增长主要由消费升级和新品驱动；即用型面膜新品表现抢眼，部分单品迅速抢占市场，新品中面膜的占比不高，但是成长性非常可观，很多消费者都是喜新厌旧的，怎么迎合他的新品需求？怎么通过新品去拉动整体品类的销售？这也是值得思考的地方。线上品牌集中度是非常高的，但是在线下品牌集中度没有那么高，这也是为什么很多小品牌都在线上开始销售的原因。

后疫情时代个护的新机遇

后疫情时代大家都在刷微博、微信、抖音，特别是三四线城市手机使用程度比一二线城市高，三四线城市成为很好的发展土壤。67%的零售商经历疫情后，表示将大力拓展线上渠道。简单来说，疫情加速了线上渠道的布局，很多问题是因为疫情而提早发生了，所以我们也可以提早地去解决。

疫情带动了两大个护美妆新场景出现：一是“口罩半面妆”“上脸妆”，眼影显得更重要，所以除了口罩、免洗洗手液，眼影盘增长也很快，九宫格、十二色都有很高的增长速度。其次是“口罩脸”下的敏感肌与痘痘肌，口罩戴得时间久了，有人会皮肤过敏，同时化妆需求减少，消费者更关注肌肤护理。

未来一段时间之内消费者还会继续沿用消杀类产品，因为中国现在疫情虽然很稳定，但偶尔还会发生，我们偶尔也会感觉到有危机，所以需要长期做防护。所以无论是做标超、便利店、美妆店还是母婴都可以长期备货，这是消费者的硬性需求。