拓门店、拼下沉、玩跨界 “淘金热”下，A股黄金珠宝上市公司的喜与忧(2)

在黑猫举报平台上，因黄金饰品买卖产生的纠纷已经成了举报的“重灾区”。截至记者发稿，关键词为“黄金”的举报量有33128条，举报对象中就包括老凤祥、中国黄金、周大生等多家上市公司，而举报内容涉及“一口价”黄金、隐瞒克重、诱导消费、欺骗消费者等。

举报中尤以“一口价”黄金问题为甚。“一口价”黄金指黄金首饰不按克重，而是按固定价格向消费者销售。在记者探店过程中，就有店铺店员向记者推荐一款足金挂坠手链，表示这款商品不按每克价格收费，是定好的价格，并强调“比按单克收费的饰品划算，售价基本在700元—1000元”。

但“一口价”销售却暗藏玄机。有些黑心店铺会通过故意隐瞒黄金首饰克重或置换限制条件，故意诱导消费者购买远超当日金价的“一口价”商品。此外，黄金饰品“缺斤少两”、店铺售后体验不佳、退换货困难等也是消费者举报较为集中的问题。

上延下拓外扩，企业各出其招

记者发现，黄金珠宝商家遭举报量居高不下的背后，是近年来相关企业通过加盟的形式快速“开疆拓土”。

老凤祥公布的数据显示，融易新媒体消息，2023年，公司净增各类网点385家，截至当年年底，公司黄金珠宝核心板块拥有海内外营销网点共计5994家(其中海外银楼15家)。与2019年底的3893家(含海外银楼19家)相比，增幅约为54%。而新增的店铺中，大多为加盟店。2022年，老凤祥的连锁加盟店数量占比高达96.54%。周大生的加盟店占比同样不低。截至2023年年底，公司的加盟店数量达到4775家，占比同样超过九成。

直营店、加盟店提供的服务能做到一致吗?记者在采访中了解到，部分企业的直营店和加盟店的定价是有区别的。周生生的店员就表示，直营店和代理商的加工费之间存在差异，“代理商的比较贵，直营店是自己的工厂做的”。而周大福的店员则表示：“直营代理的价格一样。”

尽管加盟模式可能带来管理上的难题，但依然是各大黄金珠宝企业扩张势力的重要手段。“加盟模式不仅可以减轻资金和存货压力，同时，利用本地代理商、总经销商、加盟商的强大影响力快速进入空白市场，可实现高效的市场整合。”一黄金珠宝从业者对记者表示。

除了跑马圈地，黄金珠宝企业在产品设计思路上也下足了功夫，主打一个“下沉”。记者走访时，多家店铺营业员均表示，尽管金价一直在波动，但对门店客流量其实并没有影响，“因为多数黄金饰品的克数较小，小几百元的价格差异并不会导致本来需求强烈的消费者降低购买意愿。”

在零售端，低客单、轻量化的黄金饰品近年来表现突出。据世界黄金协会数据，低于10克的黄金饰品是零售商收入的最大来源，库存周转也更快。其中，低于2000元的产品贡献了超过35%的销售额，其次是2000元—5000元价格段的产品，占比约为28%。

除了向下拓展，黄金珠宝企业也在尝试借助工艺的提升向上打破净利率的天花板。前述行业人士对记者表示，终端零售价中其实包含两次溢价的机会，一是每日金价中的品牌溢价，二是加工费，“以足金产品为例，平均毛利率约在20%左右，但古法金产品的毛利率可以做到35%以上，而古法金镶嵌产品该数据可以超过45%”。周生生店员也对记者表示：“古法的、克重高的饰品加工费通常会达上千元，但普通工艺的加工费每克只要十几、二十元。”

除了在老本行里下功夫，也有黄金珠宝企业选择跨界。明牌珠宝就于近日透露，其全资子公司日月光能与头部组件企业天合光能签订了《电池采购框架合同》。按照当前市场价格测算，预估合同销售总额约为58亿元。在此之前，萃华珠宝溢价4倍跨界“收锂”也曾引发市场关注。

对上市公司而言，跨界的结果暂时难言好坏。根据业绩预告，萃华珠宝预计2023年的扣非归母净利润最高仅有3400万元，与1亿多元的归母净利润数据差额较大。萃华珠宝解释，由于主要原材料碳酸锂价格出现大幅下跌，其他原材料和产品价格也出现了非理性下滑，公司旗下思特瑞锂业的存货跌价准备金额计提较多，对思特瑞锂业经营业绩造成不利影响。

记者 陈陟 实习记者 黄琴琴