曾被质疑传销，这家靠拉人头带货的电商凭什么上市？

文｜王亚琪

　　编辑｜斯问

　　跨境电商又将迎来一家上市公司。

　　4月28日，跨境电商平台Onion Global Limited（下称洋葱集团）向SEC递交了更新后的招股书，预计将于5月7日在纽交所正式上市。

　　洋葱在玩法上属于分销型社交电商，和云集、贝店、爱库存等平台算得上是“师出同门”——9.9元一包的纸巾在这里不是明星，这些平台的思路都是用赚钱、返利、分佣等字眼来吸引用户的目光。

　　根据灼识咨询报告，截至2019年12月31日，若以GMV（平台交易额）计，洋葱集团的社交电商平台O'mall跻身十大社交电商之列，已经是跨境在线零售名列前五的社交电商平台。

　　受疫情冲击，人们的购物需求转移到了线上。在传统外贸越发艰难的2020年，跨境电商被赋予了稳外贸的重任，扶持政策层层加码。安克创新（Anker）、SHEIN的故事更让资本在此看到了方向。

　　问题在于，洋葱上市到底能不能有新的想象空间？此前，分销型社交电商的代表云集已经率先上市，但并没有得到资本的认可——云集股价从发行价11美元跌到2美元，2年间市值暴跌80%。云集的前车之鉴摆在眼前，洋葱拥抱资本市场的底气又在哪里？

　　做社交电商，一年赚2亿

　　洋葱成立于2015年，招股书数据显示，2018-2020年，洋葱集团的营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元，同比增速达58%、34%；2018年洋葱还在亏，净亏损达到9480万元，但到2019年扭亏为盈，净利润1.03亿元，2020年进一步增长102.3%至2.08亿元。

　　洋葱主要有三大业务板块，分别为洋葱O'Mall电商、洋桃跨境供应链与洋货百科。截至2020年12月31日，洋葱集团已与4001个品牌达成合作，覆盖超过61317个SKU，包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类产品。

　　从销售渠道上来看，线上有面向中国市场的O'Mall平台、面向东南亚市场的CosyFans平台，线下有开设的新消费体验店ZIP LAB、全球直营实体超市O'life等。

　　其中，洋葱主要的GMV来源于线上电商平台O'Mall。2018-2020年，集团GMV分别为24.5亿元、38.4亿元、44.3亿元，O'Mall销售产品产生的GMV占比能达到90%左右。

　　洋葱定位于社交电商，在Omall平台上有一个社交入口，点进去有大量用户分享商品内容。说白了就是一种人带货的模式，这些带货人被称为KOC（关键意见消费者）。平台利用KOC来吸引新用户入驻，打的是“自用省钱、分享赚钱”的噱头。

　　换句话说，洋葱负责给KOC提供商品和开店的地方，KOC负责不断拉人来完成销售。作为回报，平台会给 KOC分佣，KOC在自己购买商品时也会有额外优惠。

　　2018-2020年，洋葱在KOC激励上分别支出了3.68亿元、5.43亿元、5.96亿元，成为产品采购以外最大的成本支出项。

　　靠69万KOC带货

　　“我不建议你直接成为服务商，可以先从店主做起。”