被数据“圈”住的三只松鼠 骨干员工都醉心搞管理、不干实事了

　　一向顶着数据光环的三只松鼠，为何突然对关键战绩讳莫如深？

　　凌晨，安徽芜湖的三只松鼠（300783.SZ）总部园区灯火通明，几百号人齐刷刷盯着那块数据魔方大屏。当屏幕上滚动的销售额数字跳到2.51亿时，呐喊声、尖叫声响彻夜空。

　　这一幕发生在2015年“双十一”。在为胜利欢呼的群像中，身穿印着“干TA 2个亿”黑衫的创始人章燎原显得云淡风轻。

　　“他那是打了胜仗后的如释重负。”曾供职于三只松鼠的鼠小元（化名）向《财经》新媒体回忆，“双十一”战绩，是章燎原最关注的数据之一。

　　历年“双十一”，让三只松鼠笼罩在“互联网零食销量之王”的高光之下，也成为内部员工最具仪式感的狂欢。

　　时至今日，首次备战“双十一”的场景仍为老员工们津津乐道。2012年11月11日，刚上线5个多月的三只松鼠，销售额一下子冲到766万元，成交近10万单。由于人力短缺，有员工把新婚妻子拉到了堆满纸箱的发货现场帮忙。

　　彼时，章燎原站在垒起的纸箱上，拿着喇叭不停给员工打气：“什么奇迹都可以创造，什么困难都可以击败……”最后，以平均每天发货近万单的节奏，所有人鏖战9天9夜。

　　转眼八年过去了。今年“双十一”，这家发迹于安徽芜湖居民楼的互联网食品企业，再次守住了自己的江湖地位，且是连续8年稳坐“双十一”互联网零食界头把交椅。

　　欢呼声浪如昨。只是章燎原背后的大屏幕上，让所有员工最期盼的那个数字，今年没有显现。

　　这是三只松鼠第一次不公开“双十一”的总销售额。如今距“双十一”已过去半月余，这个数据仍是个谜。

　　不过，章燎原释放出了“以退为进”的信号。他套用瑞士军事理论家菲米尼的话来评价三只松鼠的表现：“一次良好的撤退和一次伟大的胜利，同样值得点赞，这是让我感觉最踏实的一次双十一。”

　　一向顶着数据光环的三只松鼠，为何突然对关键战绩讳莫如深？

　　数据“紧箍咒”

　　要想了解三只松鼠，章燎原是绕不开的角色，人称“松鼠老爹”。

　　这位信奉“要么第一，要么灭亡”的创始人，为休闲零食界奉献了一场场数据的盛宴——5年时间，从0订单到年销售额突破50亿元；7年时间，从一个小作坊变成了“互联网零食第一股”，且闯入百亿销售额阵营。

　　三只松鼠“跑”得有多快？对比一下就知道。成立于2005年的休闲食品品牌盐津铺子（002847.SZ），花了近10年才实现年销售额5.1亿元；从创立到销售额突破百亿元，传统食品巨头达利食品（03799.HK）足足跋涉了23个年头。

　　2019年，三只松鼠营收101.73亿元，远远高于盐津铺子的13.99亿元、来伊份（603777.SH）的40.02亿元、洽洽食品（002557.SZ）的48.37亿元、好想你（002582.SZ）的59.61亿元，以及良品铺子（603719.SH）的77亿元。

　　“松鼠速度”的背后，或许源于章燎原对数据的追逐。

　　在2013年销售额只有3亿元的形势下，章燎原就吹响“2014冲10亿”的号角。“大家咬牙拼命，结果2014年销售额真的突破了10亿元。”鼠小元透露，当年突破10亿元大关后，章燎原发给业务骨干的奖励有7辆汽车，40个iPad和30多块天梭手表。

　　在2019年年度股东大会上，章燎原表示，未来10年，三只松鼠要冲刺千亿目标。

　　在内部员工看来，“冲刺千亿”并不冒进，他们相信“松鼠老爹”的战略眼光。在聚集了员工及其家属、经销商伙伴共1300人的2016年四周年庆典上，章燎原就喊话：“未来十年，实现三只松鼠千人百万，百人千万！”全场沸腾。章燎原毫不忌讳，直称这是“洗脑工作”。

　　而在“千亿梦”照进现实之前，三只松鼠却陷入“增收不增利”的境地。三只松鼠年报显示，2019年营收101.94亿元，较上年同期增长45.61%；实现净利润2.5亿元，较上年同期减少17.80%。2017年至2019年其净利润率逐年下滑，分别为5.44%、4.34%、2.35%。

　　“零食电商虽然热闹，但过得却并不滋润，甚至一些头部玩家也并不赚钱。”中国电子商务研究中心主任曹磊向《财经》新媒体表示，由于产品和推广模式同质化，三只松鼠、百草味、良品铺子在同类商品上互相杀价，譬如一度把“爆款”碧根果的价格从23.9元降到16.9元。还有的新品牌一上来售价就超低，比TOP3大卖家的采购成本还要低很多。这也是坚果类利润越来越低的原因。

　　从毛利率来看，三只松鼠在六家休闲食品上市企业中居“下游”。以2019年为例，三只松鼠毛利率为27.80%，低于盐津铺子（42.87%）、来伊份（42.39%）、恰恰食品（33.26%）、良品铺子（31.87%），仅高于好想你（27.62%）。

　　在和良品铺子、百草味等竞争对手的搏杀过程中，三只松鼠一般用铺天盖地的价格战压制对方。章燎原也曾反思：“原本30块钱的产品，消费者本来想买，可对方卖27元，于是我们卖26元，到最后就成了‘杀敌一千自伤八百’的局面，为打价格战而打价格战。”

　　鼠小元向《财经》新媒体透露，想要保住现有的市场份额，三只松鼠不得不参与一波波价格战，像“紧箍咒”一样无法抗拒。要知道，在食品类目排行榜上，竞争对手与位居榜首的三只松鼠的差距越来越小了。

　　那么，在电商红利消退期“牺牲利润换规模”，扮演好低价供应者的角色，就成为章燎原无奈且必然的选择。

　　在食品产业分析师朱丹蓬看来，“以价换量”一定会有天花板。

　　深陷价格战、告别高增长的三只松鼠，已经偏离了一些投资者的期待。今年7月以来，大股东NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED均在减持，巨额套现。

　　《财经》新媒体以12月2日收盘价估算发现，2020年以来，三只松鼠股价涨幅为-18%，在六家休闲食品上市公司中排名垫底：盐津铺子（+246%）、良品铺子（今年2月24日上市，+255%）、洽洽食品（+69%）、好想你（+56%）、来伊份（+18%）。

　　对于上市仅一年多的三只松鼠来说，这并不是一个让人乐观的讯号。

　　利润“保卫战”

　　摆在章燎原眼前的，是一个迟早要面对的困局。随着资本市场压力增大，融易资讯网（www.ironge.com.cn），三只松鼠从主动追逐数据变成了被数据驱赶。

　　“与洽洽食品、良品铺子相比，三只松鼠在渠道多元化方面较弱，这也是其最明显的短板。”朱丹蓬向《财经》新媒体指出，由于过于依赖第三方电商销售渠道，三只松鼠的业绩正遭遇“反噬”：一方面，随着电商红利退潮，推广及获客成本越来越大，利润不增反减，加之促销活动特别多，产品提价成为空谈；另一方面，面对逐年攀升的平台服务费，三只松鼠也没有议价能力。

　　2019年，三只松鼠在第三方平台的营业收入为98.69亿元，占总营收的97%。平台服务及推广费支出共6.6亿元，相较于2018年同比增加69.2%。此外，平台服务费在三只松鼠销售费用中的占比，也从2019年的28.8%上升到今年上半年的39.8%。