1斤辣条=两斤猪肉？频繁涨价后，卫龙卖不动辣条了

2024-03-26 15:49:05来源：国际金融报

文章导读: “卫龙什么时候涨价了？” 3月21日，卫龙发布2023年财报，公司实现营收48.72亿元，同比上涨5.2%；毛利同比上涨18.5%至23.23亿元，毛利率也提升了5.4个百分点，为47.7%；经调整后净利润同比上涨...

　　“卫龙什么时候涨价了？”

　　3月21日，卫龙发布2023年财报，公司实现营收48.72亿元，同比上涨5.2%；毛利同比上涨18.5%至23.23亿元，毛利率也提升了5.4个百分点，为47.7%；经调整后净利润同比上涨6.3%至9.7亿元。

　　卖不动？

　　彼时，公司解释，利润大幅下滑主要是由于与首次公开发售前投资有关的以股份为基础的付款，部分遭本集团的毛利增加所抵销。经调整后净利润为9.13亿元，同比微增0.6%。

　　拆分来看，卫龙收入主要来源于三部分：调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。其中，调味面制品便是我们俗称的“辣条”，括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧、麻辣麻辣及霸道熊猫等，2023年，该产品收入25.49亿元，同比减少6.2%，占总收入的比重从上年的58.7%降至52.3%，下滑6.4个百分点。

　　公司解释称，调味面制品收入下滑主要由于线下传统渠道流量下滑带来的影响，比重下降则反映了产品组合随着蔬菜制品的销量增长而更加多样化。

　　诚然，调味面制品的占比下降有蔬菜制品收入上涨的调节因素在，但更多的，是辣条产品本身销量就在下滑。

　　调味面制品销量的下滑也影响到公司的产能情况。

　　比肉贵？

　　2021年—2023年，调味面制品的销售均价分别为15.1元/kg、18.1元/kg、20.5元/kg，同比涨幅分别为19.87%、13.26%，三年累计涨幅35.76%；豆制品及其他产品销售均价依次为30.2元/kg、36.2元/kg、38.4元/kg，同比分别上涨19.87%、6.1%。

　　5毛钱一包的辣条是不少80后、90后小时候最喜爱的零食之一，随着提价和产品结构调整，卫龙也让消费者直呼越来越“吃不起”了。

　　华经产业研究院指出，按零售额计算，2021年低线城市辣味休闲食品市场占整体市场的63.63%，二线城市占比23.83%，一线城市占比12.55%。而份额最高的低线城市的消费者对于价格其实更为敏感，叠加当下消费降级趋势，卫龙的提价决策或许并不明智。

　　靠营销？

　　例如2023年9月发布的“显眼包”，其以类似手机新品发布会的形式，发布一款双肩包周边产品，背包采用卫龙经典的白色调，正面印有“卫龙辣条”字样和三根辣条，当时在网络上“火”了一把。

　　2023年，公司经销及销售费用为8.07亿元，融易新媒体消息，同比上涨27.4%，占总收入的16.6%，同比提高2.9个百分点。其中，广告及推广费用为2.14亿元，同比上涨53.6%。

　　营销出圈有利于品牌传播，但“翻车”的后果可能更大。

　　最终，随着舆论不断发酵，卫龙官方致歉，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。