评论：玩流量已是巅，何苦要再破圈？

有时候说着说着，就陷入了尴尬，因为破圈这件事缺乏某种标准诠释。如果一定要给它一个定义的话，大家会怎样去解释它?

如果仅仅是在网络公共空间的不同群体间流动，那不叫破圈，充其量只能成为“浸润”或“影响”。

真正的破圈，不仅是从一个群体向另一个群体，还要从一个领域向另一个领域，从一个阶层向另一个阶层，从一个认知空间向另一个认知空间，更高层次的破圈，一定还要跨越空间和地理，沟通虚拟和现实世界。

01 商业

今天，人们使用“破圈”这个词，大多用于商业。

准确一点说，更多的是指从企业的心智认知、品牌认知从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。

B站是很明显的例子，猿辅导是很明显的例子，元気森林也是很明显的例子。

从这个意义上讲，“破圈”指的是用户群体不断的向主流文化、成人社会靠拢，因为只有如此，用户规模才会有大规模增长，用户的消费能力才能有大规模的增长，产品的品牌势能才能有突破性的增量。

B站早期是一个ACG动画、漫画、游戏内容创作与分享的视频网站。因为主要面对年轻人群，一直在商业价值上被认为天花板较低，这是B站长期以来的苦恼。但是，经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，B站构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，这是它最大的价值。

从2019年开始，B站开始明显加速破圈动作，其主推的UP主也开始由LexBurner、敖厂长、Papi酱等开始向罗翔老师、骁话一下、巫师财经等法律、科技、财经领域变化。

此后，B站有两个关键性举动：

第一，《后浪》一出，全网刷屏。此后的骚操作从引入娱乐明星到刷屏视频再到2233娘失踪事件，可谓无所不用，无所不尽;

第二，登陆分众，走进现实。高喊出核心定位词“你感兴趣的视频，都在B站”，并且给出“学法律”“学企业管理”“学吉他”“学外语”等诸多实用+主流的场景，一时间大江南北尽是魔音贯耳……

《后浪》一刷，分众一推，B站市值暴涨70亿美元。这证明了，B站的破圈是成功的，至少是在心智和期待层面，是成功的。B站市值的暴涨，体现了社会和资本对年轻一代消费潜力估值的增长，也是不想长大的90后、95后已经开始接棒成为“主流群体”的现实。

接下来，我们再来看看猿辅导。

猿辅导在在线教育领域有两个心智烙印，第一个是“在线教育的引领者”，第二个是“教育市场的后来者”。长期以来，猿辅导实现的都是流量驱动，其中既包括其以小猿搜题为代表的流量收集型产品的流量入口式打法，也有长期坚持的在各大网络平台的流量投放。

然而，尽管已经引领在线教育发展近5年，并且长期扮演K12领域内最大的流量获取者的角色，猿辅导在很多公众心中的认知，仍然无法很快突破学而思等老牌教育机构长期发展积累的认知度和美誉度形成的护城河。

2019年，猿辅导开始筹谋“破圈”，希望把获客渠道从习惯于网络消费的群体，开拓到更为广泛的主流人群。

在这种情况下，猿辅导找到了特劳特，后者提炼出了“4亿人在用的猿辅导”这一核心关键词。此后，猿辅导在分众砸下重金，通过对5亿主流群体不断的进行品牌引爆，把“猿辅导是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念钉入用户心智，从而使得传统教育机构感到了前所未有的压力，而猿辅导也成功的从“最大的在线教育品牌”心智升级为“最多人用的教育品牌”。

猿辅导在线下分众等媒体的引爆效果十分明显，品牌影响力大幅提升。2020年3月31日，猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本跟投，猿辅导投后估值暴涨为78亿美元。

元気森林的案例就更加明显了。

2016年，元気森林正式成立。最开始，元気森林非常明确针对的是年轻人群、消费升级群体、二次元群体进行突破的品牌，元気森林的首席品质官秉乾说过，元気森林恰好满足了新消费群体对于品质的高要求：“有很多95后的人，他们是很特别的一代，他们拥有丰富的夜生活，但是他们买吃的喝的又很讲究。据调查，他们消费食品时，70%的人都要看保质期，75%的人要看成分，甚至100%的会在意包装的质感。而元気森林能够满足这些需求，就连给产品打码的机器，我们买的都是最好的，为了是打出均匀美观的条码。”