最新新闻头条：良品铺子加盟费多少？“高端零食”良品铺子：双渠道均衡发展，销售费用连年攀升，毛利率增近3%

2020-03-12 08:21:43来源：融易新媒体

文章导读: 编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场...

编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。

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随着消费升级和新消费群体的兴起，网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变？搜狐财经即日起推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势，解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式，为行业发展带来新的启示。第一期关注的企业为近期上市的高端零食第一股——良品铺子。

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3月9日，良品铺子再次涨停，上市以来连获11个涨停板。11连板后，良品铺子报44.45元/股，较发行价11.9元上涨273.5%，市盈率42.52，总市值达178.24亿元。据搜狐财经统计，在此之前，A股上市的零食公司已有12家，仅2019年就有三家零食企业陆续上市，资本化速度逐步加快。头部的三只松鼠、恰恰食品等已悉数入场，此外还有包括溜溜果园在内的诸多企业在排队等候。招股书显示，截至2019年9月，良品铺子实现营收54.6亿元，与2018年前三季度相比，同比增长19.65%；归母净利润3.14亿元，同比增长83.81%。 2019年初，良品铺子董事长杨红春提出“高端零食”战略，走高端需求，期望以此战略引领行业升级，而不是一味注重销量，打价格战。近日，良品铺子高级副总裁赵刚接受搜狐财经专访，讲述了良品铺子及零食行业当前的发展阶段，首次回应了关于营销费用问题等质疑。门店集中湖北半数收入来自线下相比于其他公司上市首日在交易所敲锣开市，良品铺子创造了一个A股“首次”。 2月24日上午九时许，伴随着视频中的锣鸣，良品铺子正式登陆A股市场，成为上交所首家远程网络“云上市”的企业，同时也是此次肺炎疫情中心——湖北省今年首家上市企业。

“高端零食”良品铺子：双渠道均衡发展，销售费用连年攀升，毛利率增近3%

公开资料显示，良品铺子成立于2006年，总部位于武汉，主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务。早在2014年，良品铺子便计划赴港上市，并为此搭建了红筹结构，但最终计划流产。之后良品铺子转战A股，又将上述红筹结构拆除。2018年6月，良品铺子正式向证监会递交了IPO申请材料，历时一年半后才登陆A股。在此期间，同行业的三只松鼠等零食品牌已先后上市。与其他诞生于互联网的休闲零食品牌不同，良品铺子依靠实体门店起家，后采取线上+线下的全渠道布局，截至2019年6月30 日，良品铺子在湖北、江西等地共开设终端门店2237家。 2016-2018年，良品铺子线下收入占比分别为66.31%、57.79%和54.48%。作为湖北本地企业，良品铺子同期在湖北地区收入占总收入比重分别为56.66%、53.02%和51.48%。

“高端零食”良品铺子：双渠道均衡发展，销售费用连年攀升，毛利率增近3%

2019年上半年，良品铺子实现营业收入35.05亿元，同比增长15.46%，其中线下增长率为14.5%，线上增长率为16.1%，渠道营收和增长都较为均衡。报告期内，良品铺子前五大客户为电商平台和加盟商控制的加盟门店，其收入占营收的比重分别为12.04%、16.28%、15.39%和16.08%。其中，京东自营和天猫超市分别为前两大客户。而三只松鼠在2019年上半年仅电商平台营业收入就近40亿元，但线上渠道占比高达88.62%，2016-2018年，三只松鼠前五大平台客户收入占比均超过80%。食品产业分析师朱丹蓬认为，从未来消费趋势来看，良品铺子整个渠道较为平衡，线上与线下互补，整体发展也更加稳健。截至2019年9月，良品铺子实现营收54.6亿元，同比增长19.65%；净利润3.14亿元，同比增长83.81%。赵刚对搜狐财经表示，良品铺子独特的地方在于打通了技术和产品创新之间的关联，将所有顾客触点和他与产品的交互数据进行留存，建立自己的数据库，再通过大数据往前倒推产品创新。值得注意的是，良品铺子背后站着今日资本和高瓴资本两家知名投资机构。而今日资本更是继三只松鼠后，收获了休闲零食市场第二家上市公司。早在2010年，今日资本以5100万元投资良品铺子，获得了将近30％的股份，此后又将5.26％的股权以3.16亿元的价格转让给了高瓴资本。上市当天，今日资本创始人、总裁徐新特意发了一条朋友圈：良品铺子创业15年，一路舍命狂奔，风雨兼程，向你们致敬。销售费用连年攀升称投资回报率高近年来，良品铺子阔绰的宣发、连年攀升的销售费用成为市场关注的焦点。 2015年，良品铺子首推每日坚果，在热播剧《欢乐颂》和综艺《爸爸去哪儿》中的推广表现抢眼，也是那一年，良品铺子得以快速打开全国市场。除了赞助真人秀和热播剧，良品铺子还邀请流量明星吴亦凡、迪丽热巴进行代言，在宣发方面毫不吝啬。亦有传闻称，良品铺子曾签约一位代言人花去2500万。

“高端零食”良品铺子：双渠道均衡发展，销售费用连年攀升，毛利率增近3%

（图片源自网络）良品铺子招股书显示，其销售费用在2016-2019上半年分别达9.52亿元、10.55亿元、12.4亿元和7.05亿元，占营业收入的比例分别为 22.19%、19.46%、19.45%和20.11%。招股书风险因素部分显示，良品铺子的销售费用中用于促销开支的占比最大。报告期内，同期促销费用占比分别为24.31%、30.09%、27.38%和39.05%。促销费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等，良品铺子表示，公司盈利水平也将因此直接受到波动影响。放眼整个休闲零食行业，各品牌的销售费用也无一例外都处于高占比，且数字呈连续增长。良品铺子、三只松鼠、来伊份、好想你和盐津铺子五家零食企业2019年上半年销售费用共计30亿元。推广营销已成为品牌的必争之地。招股书中良品铺子表示，公司促销费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等。渠道上看，门店方面，报告期内，良品铺子促销支出占主营业务收入的比例分别为 0.90%、0.59%、0.48%和1.45%；而电商平台的推广费用占电商收入的比例分别为 4.31%、3.68%、3.94%和 5.08%。具体数额看，2016年至2018年，良品铺子在电商平台的促销推广费用分别为6149.77万元、8354.48万元、1.13亿元；同期良品铺子在电商平台取得的营收分别为14.25亿元、22.68亿元、28.78亿元。良品铺子分管全渠道战略及营销的副总裁赵刚首次回应了这一问题：“从行业来看，良品铺子的宣发实际上是很正常的行为，我还嫌投入得不够。” 赵刚表示，良品铺子的广告投放是走向数字化的，ROI (投资利润率)配比目前是1：3，投入一块钱可以带来三块钱的回报。“投入两个亿的广告有人嫌多，如果所有的广告都能够保证1:3/1:4甚至1:6，那投10个亿也不为多，因为它是带来正增长的。” “良品铺子是消费者驱动类型的企业，要让更多消费者感知和认同产品，就一定需要不断加强和顾客的交互和认知，也要在万亿市场去占领自己的市场份额。所以我们还嫌投入的不够，也还在不断的体验。”赵刚说道。 “如果我投完一圈广告，所有人都不知道、不记得，这说明我们投的钱没有效果，但现在很多人知道我们做了这些事，包括代言人等，说明至少我投对了，没有投错。”

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