2019社会新闻： 醒醒吧！椰树

“每天一杯椰树椰汁，白嫩丰满，曲线动人”这是众多70、80一代人对于椰树的记忆。广告语没有问题，然而配上视频椰树的形象，融易新媒体，你可能就变这样：

常年低俗营销要终结

早些年椰树采用这样的营销方式博取眼球，并没有太多人在意。哲学家马尔库塞就曾说过，人的历史就是人被压抑的历史，文化不仅压抑了人的社会生存，还压抑了人的生物生存，不仅压抑了人的一般方面，还压抑了人的本能结构。因而许多释放本能的营销方案往往能收获出乎意料的成功。

然而，低俗营销成年人可以当笑话，要知道儿童才是饮料、零食等快消品的主要用户。椰树椰汁在产品上放一个白嫩丰满的美女真的好吗？这很有可能会对儿童、青少年价值观和世界观的形成都产生不良的影响。

之前绝味鸭脖被罚60万的经历还历历在目，短期打擦边球的低俗营销确实可以博人眼球，但也可能给企业贴上“low”“低俗”的标签，恶化品牌形象。

年初的低俗热搜事件，让椰树变得销声匿迹了。

努力救火的队长

早在08年椰树董事长王光兴就曾遭遇工商局的调查，也是因为产品包装问题，王光兴曾试过转型，迎合时代审美。2018年4月，椰树曾把广告中的美女换成戴着鸭舌帽的椰子卡通人物，没有甩掉过去的“土味”营销风格。

本质上，椰树的“土味”包装、“土味”营销不是由设计审美决定的，而是由高层意志和公司文化决定。

2018年8月，杭州一位设计师带领学生重新设计了椰树包装，保留原来的黄黑撞色。此前，还有设计师将椰树包装设计成宝丽来风格，同样保留了黑黄冲突色，但“椰树”这两个大字被缩小了。这是王光兴不愿意看到的设计图案。

最后，还是回归到博取眼球的包装上……

椰树出路，在何方？

众所周知，椰树牌椰汁本是个老字号品牌，上世纪八九十年代，它从海南一个濒临破产的国营罐头厂发展成与娃哈哈、健力宝并列的饮料行业巨头，1988年还获得“国宴饮料”殊荣；1994年“椰树牌”椰汁更是在全国饮料企业中销量排名第一。

应当说，椰树牌椰汁可以继续身披这块“老字号招牌”创造新的辉煌，没有必要趟低俗营销这个浑水。靠低俗营销，短期看或可为集团产值提供不少加成，但这终究属于“挣快钱”，是以折损企业声誉为代价的。一家企业保持基业长青，一定是靠品质与口碑的积淀，而不是凭一时的“眼球经济”。

在这个注意力尤为珍贵的时代，一些企业为博出位，不惜走低俗路线驱动公司发展，也获得了一些短期内可见的利益。不少老字号企业看到其中好处，也蠢蠢欲动，企图打色情擦边球获得网红效应，谋求快速变现。但这都不是企业成长的“正路”。

企业要想长期健康地发展下去，必须靠苦练内功。这个内功就是产品！只有把功夫用到产品上，靠高品质的产品驱动，一家企业才能获得源源不断的内生动力，让品牌走得更远，而不是停留在一瞬的“网红”层面。

安心做产品，消费者不会看不见。就像这两年的春节电影票房冠军一样，《红海行动》与《流浪地球》都是没有所谓“流量明星”来炒宣传热度的电影，但它们最终都依靠万千观众的良好口碑，在竞争激烈的春节电影档完成了华丽的逆袭。在信息传播如此迅速的今天，口碑效应不会辜负任何一家认真做产品的企业。