屈臣氏发力健康赛道，携众多健康品牌“组CP”

从2020年开始，健康赛道的“热闹”就从未消减过。

　　

近一年，各大食品企业也纷纷在自己的战略发布中表示对“大健康”的加码意向。2022年9月，雀巢提出“高大健”战略，将高端化、大品类、健康化作为产品创新重点。蒙牛更是在今年3月业绩会上直言，正在加大营养健康领域的研发投入，积极探索特殊食品等第二、三增长曲线。

　　

而就在4月举办的消博会，屈臣氏首次携“健康新美学”主题展馆亮相，还与汤臣倍健、益节(Move Free)等健康头部品牌组起了CP，启动2023年“品类舰长计划”，以资源倾斜和内容扶持等方式与品牌们共同深耕健康赛道。此外，还宣布将在5月独家上市一款由500强药企赛诺菲开发的新品。

　　

    

　　

以美妆个护起家的屈臣氏，现在却大举进军健康赛道，这背后有怎样的“野心”？在热闹、拥挤的健康赛道中，品牌们如何突围？本文将围绕这两点展开分析。

　　

01  消博会上展野心，屈臣氏要打造“第二曲线”

　　

在第三届消博会亮相的屈臣氏，以“健康新美学”深入联结品牌与消费者，网罗众多健康、美丽跨品类好物，足足覆盖健康免疫、运动养护、内调美肌、养生滋补等十个品类，展示了其合作的近百个健康品牌及旗下产品。

　　

前文提到的与屈臣氏启动2023年“品类舰长计划”的品牌中，除了大家熟知的汤臣倍健、益节(Move Free)和杜蕾斯，还有澳大利亚益生菌品牌Life Space益倍适，以及靠酵素系列引爆健康市场、遍及日本20,000家药妆店的日本品牌ISDG医食同源。

　　

据了解，“品类舰长”是屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心，面向垂类头部品牌推出的项目。但其实OPTIMO不只是面向头部品牌，也针对处于不同发展状况、面对不同增长难题的不同品牌，提供一站式孵化、推广和运营的解决方案。

　　

在中国运营利洁时旗下益节(Move Free)等20多个品牌的上海曼伦商贸有限公司副总裁张毅认为，屈臣氏的多元场景、内容推广和私域沟通，为品类带来了强曝光和强渗透。

　　

汤臣倍健品牌代表钟晓则提到，“品类舰长”除了为其带来高爆发增长，延续性增长同样明显，还透露“双方接下来将在体重管理、内调美肌、健康免疫三个品类深化合作”。

　　

我们也可以看到屈臣氏不少“独家首发”新品。比如赛诺菲旗下品牌美菌纳在中国首发的“女性款益生菌固体饮料”，将多个菌株益生菌与益生元、膳食纤维搭配，并选择了流行的抹茶风味，将于5月屈臣氏独家上市。

　　

    

　　

此外，还有WONDERLAB专供屈臣氏、瞄准内调美肌需求人群的新品“鱼胶原蛋白三肽饮料”，以及Life Space在屈臣氏上市面向体重管理人群的新品“小蓝腰益生菌”。

　　

足以说明，屈臣氏正大力进军健康赛道。乍看之下，可能会觉得过去聚焦美妆个护的零售商跨界食品有些突兀，但这与屈臣氏的主要客群是密不可分的。

　　

屈臣氏最主要的消费者就是18-45岁对健康美丽有双重需求的都市女性，而这部分人群追求健康美丽的方式已经不再局限于美妆、护肤，还拓展到了食养这种“由内而外”的方式。此外，18-35岁的年轻人群在养生消费人群中的占比高达83.7%。

　　

关注到这一趋势的屈臣氏，在2022年就正式宣布了将加码健康美丽赛道，提出健康新美学，并通过跨品类、跨品牌的产品组合全方位满足消费者的健康美丽需求。2022年，其膳食营养健康产品的销售额整整翻了一倍。屈臣氏将健康与美丽结合即将、甚至正在成为其“新的增长曲线”。

　　

但酝酿着巨大机会的健康市场也吸引了诸多“淘金者”。暂且不说减糖、减脂、全营养等广义层面的健康品类，仅仅是保健品的市场规模在2021年就达到了3289亿元。没有任何一家消费品和零售企业愿意错过这一趋势。

　　

那么，在这条注定拥挤的赛道中，健康品牌要如何突破重围呢？

　　

02  拥挤的健康赛道，屈臣氏靠什么突围？

　　

对于屈臣氏来说，在其刚进入内地时，凭借着“美丽健康+都市女性”的精准定位，屈臣氏收获了大量消费者的偏爱，取得了大幅的门店增长。尽管其在中国拥有近4000家门店、历经34年发展，但仍面临诸多挑战。

　　

消费者购物偏好大幅转向价格更有优势的线上平台，跨境电商如天猫国际、京东全球购、考拉海购、中免日上不断对美妆日化、保健食品等垂直领域的国际大牌进行深挖，近两三年还出现了诸多类似调色师、话梅、KKV、主打潮流消费体验的新零售业态。

　　

能否应对眼前的种种挑战，本质上还是要基于零售的本质——商品、服务和体验来分析。