从单店运营到大型连锁，探寻百万级GMV直播的底层逻辑｜案例

从观望到探索，越来越多的本地生活商家对抖音生活服务的态度发生变化。而这种变化，很大程度上得益于优秀前辈的引导。

　　

以此为背景，参某深入到烘焙行业寻找典型品牌：

　　

全国连锁品牌爸爸糖手工吐司，截至2021年底，全国门店350+，在抖音平台上企业号直播3天突破1140W，订单量达到43W，直播间网曝4900W+；

　　

区域连锁品牌BA烘焙，聚焦昆明和重庆市场，共有10家门店(其中两家正在筹备中)，抖音开播13场GMV31万+，融易新媒体，网曝量超过90万；

　　

城市单店品牌安佳纯动物淡奶油蛋糕，北京两家门店，8月份产出100W+，短视频GMV86W+，视频播放量400W+……

　　

这些“前辈”的真实经历和成功经验，成为广大商家对抖音生活服务的一大关注点。很多商家在想：如何将“前辈”的经验复刻自家的品牌运营当中？如何在运营抖音生活服务的路上不踩坑，快速向百万级甚至千万级的GMV靠拢？

　　

带着问题，参某有幸和以上分属大、中、小三种规模的代表品牌深入交流，深扒它们在抖音生活服务做经营的底层逻辑，去探寻以上问题的答案！

　　

策略核心

　　

大单品开启流量密码，线上成第二战场

　　

烘焙行业，大单品是永恒的流量密码。

　　

——来自三大品牌的共识

　　

大单品的流量密码，穿透线下贯穿线上，采访中，三大品牌的相关负责人反复提及“大单品”。通过他们的分享，我们看到，三大品牌打造大单品、成就大单品的方向各有不同，但打造大单品的底层逻辑却出奇地一致。

　　

1、大单品打造聚焦化

　　

三个品牌，展现出了三个打造大单品的不同方向。

　　

爸爸手工吐司：做深细分品类

　　

爸爸糖手工吐司创始人曹国亮认为，选择相对困难、不容易被取代的赛道，可能走得更远。这是爸爸糖深耕手工吐司的初衷。坚持做手工现做吐司，将这个领域做到“1米宽、100米深”，基于在细分赛道上深耕大单品的战略方向，爸爸糖很快成为头部品牌。不仅拿下了上亿融资，更是形成了“爸爸糖=手工吐司”的强势标签。8月份截至29号，爸爸糖手工吐司在抖音生活服务上的GMV达到2281W+，成为品牌带货周榜全国第一。

　　

    

　　

BA烘焙：做精产品特色

　　

BA烘焙，品牌全称叫BONAPPéTIT，这句法语的意思是“祝您好胃口”。正如品牌名，BA烘焙忠于法式烘焙的浪漫和精致，致力于开发适合国人胃口的法式烘焙。在不做预热冷启动的情况下，BA烘焙首播拿下了6万9的战绩。

　　

    

　　

安佳纯动物淡奶油蛋糕：

　　

做强品质标签

　　

安佳纯动物淡奶油蛋糕，是烘焙行业里为数不多地将“原材料”命名为品牌名的品牌之一。但是，资深吃货会知道，原料的优劣在很大程度上决定着烘焙产品的口感。将原材料打造成品牌的差异化壁垒，用优质原材料成就品牌独特的大单品标签，安佳纯动物淡奶油蛋糕为烘焙行业的大单品打造打开了另一种思路。据安佳纯动物淡奶油蛋糕创始人朱立反馈，在今年8月份，门店在抖音生活服务产出100W+。

　　

    

　　

爸爸糖手工吐司、BA烘焙、安佳纯动物淡奶油蛋糕，三个品牌拥有其不同的大单品体系，却采取了相同的大单品打造路径——鲜明定位/特色-差异化产品架构-强势大单品标签。而三大品牌之所以在抖音生活服务运营战略中特别提到大单品战略，是因为大单品不仅是线下消费的支撑，亦是吸引线上流量的密码。

　　

2、从线下到线上，大单品找到第二战场

　　

在走进抖音生活服务的过程中，三大品牌“不约而同”地利用大单品“抛砖引玉”。

　　

    

　　

爸爸糖手工吐司拿招牌原味吐司、招牌奶酥吐司、巧克力吐司、芋泥芝芝蛋黄吐司等，打造了一个“大单品引流天团”；BA烘焙将线下门店大单品紫米乳酪，巧妙设置成了买一赠一，以此作为直播间的引流品；安佳纯动物淡奶油蛋糕，为“黑天鹅8英寸”、“白天鹅8英寸”两个门店超级爆款设置了兼具吸引力和竞争力的价格，仅七夕活动就卖出3200+份。