解读中国DTC本土之困——Forrester最新权威研究报告

DTC(Direct-to-Consumer,直达消费者) 品牌近几年以雨后春笋般的态势不断出现在全球消费者的视野中 。如Lululemon这样的DTC品牌打破了原有的传统消费市场格局，让国内的消费品牌看到了不一样的创新路径，那么中国的DTC品牌又有哪些机会？如何走向世界舞台呢？

　　

为了得到答案，2021年11月，述信科技(SHUINFO)委托Forrester Consulting对中国的 DTC业务现状进行调研。Forrester 对 220 名DTC业务的直接负责人开展了线上调研，并对四位来自快速消费品、消费类电子产品、汽车制造业及餐饮、轻食和饮品行业的 DTC关键决策人开展了深度访谈。

　　

最终得出了一份《中国市场DTC业务发展专题研究报告》。

　　

    

　　

在欧美，品牌们的DTC生意都在自己的官网上，但显然在中国这样行不通。

　　

报告指出直面消费者(Direct-To-Consumer，DTC)的商业模式重视直营渠道。然而要真正实现 DTC转型，需要以消费者需求为核心，并重新规划传统的营销 4P(产品、价格、渠道、促销)策略。品牌不能仅依靠自己的产品来完成自己DTC商业模式，根源上是要重构品牌与消费者的触达渠道与链接关系。

　　

国内DTC发展的「机与困」

　　

在欧美，DTC的诞生源自品牌对个性化服务的满足，弥补了传统大众品牌千篇一律的空白，DTC品牌完全将消费者粘在品牌独有的「私域」里。针对每位消费者，DTC品牌可以提供一对一的个性化「私域服务」。 放眼海外，我们看到Evarlane，Glossier到Allbirds、Rothy's等新DTC独角兽不断崛起。但中国目前还未诞生这种意义上的DTC品牌。

　　

事实上中国也存在DTC品牌成长的土壤 ，互联网环境下成长起来的95后00后、Z世代人群逐渐成长为消费主力，他们本身就是追求个性的一代人，对传统大众品牌感知不强，反而是DTC品牌更能满足他们个性化的需求。

　　

而且与其他国家相比，中国的电商经济繁荣，消费者对数字化的理解更加充分，善于在不同平台获取信息并购物，也对数字化渠道的购物体验有更高的要求。

　　

    

　　

报告显示过去5年，随着消费者越来越注重数据隐私，同时政府对信息安全的监管趋势，品牌与消费者的沟通互动渠道正在慢慢转向品牌自建平台。

　　

但中国企业的线上整合能力还是偏弱，大多数品牌没能将现有的优秀客户体验从现有渠道转化到线上。

　　

首先品牌方离客户还是太远，超过一半的受访企业还算不上是常见的 DTC模式，也就是仍在渠道的孤岛中做生意。其次，客户洞察没能贯彻于产品的全生命周期。不少企业做到了在产品生命周期的每个阶段都倾听客户反馈，但这些反馈的收集十分零散并不系统化。最后是跨渠道数据尚未整合。品牌方所在组织，客户、库存和交易数据无法共享，导致客户体验不一致。

　　

而在规划和实施阶段中国企业也面临多重困难，比如在业务规划阶段，企业难以获支撑业务发展的人才和预算。 由于大多数决策者按销售区域规划DTC业务，很多品牌缺乏全企业统一、自上而下的DTC战略，进而难以制定合适的DTC绩效衡量指标。

　　

    

　　

到了DTC业务执行阶段，由于不同的电商平台提供的数据格式不同，渠道的数据不好整合。使得企业缺乏全局的消费者洞察，难以研发适合DTC渠道的产品。《个人信息保护法》的执行，对于依赖第三方渠道的企业来说直接触达消费者更难了，转型之路举步维艰。

　　

DTC成功实践要义——「自我判断」与「桥接外力」

　　

DTC的本质是「直接触达消费者，与消费者共同塑造品牌」。同样，处于DTC转型的企业同样也需要「因地制宜」，选择适合自己的创新路径——判断自身所处阶段并寻求合适的「Digital Partner」。

　　

首先判断适合自己DTC发展阶段找好发力点 ，对于处在DTC探索阶段的企业需要强有力的战略规划支持。 已经有一定经验的企业要优先考虑搭建多个销售渠道，尤其是数字渠道。 处于数字化高阶的企业对管理和合规要求更加严格。

　　

到了战略实施阶段，一个得力的数字化合作伙伴将为企业的DTC创新提供强有力支持，避免走弯路。选择DTC合作伙伴时，要判断合作伙伴的的产品能力和业务能力。

　　

在产品侧，「Digital Partner」需要帮助企业选择中心化或者离散化的管理方案，并提供相应服务是DTC技术供应商最重要的产品功能之一。