今天重大新闻： 广告接连违规被罚 火星人IPO资产负债率高于同业均值

　　因虚假宣传以及贬低其他生产经营者的商品或服务，火星人不仅接连受到行政处罚，其广告的真实性也引发外界质疑

　　“同时爆炒一百个辣椒？三十分钟内做好八道菜？”影视明星黄磊用火星人集成灶告诉大家，完成这些任务，完全没问题。

　　近期，火星人厨具股份有限公司（下称火星人）在证监会网站披露了更新后的招股说明书。该公司本次发行股数不超过4050万股，募集资金扣除发行费用后的净额，将投资于智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设技改项目以及集成灶生产线升级扩产项目，融易新媒体，投资金额共计人民币（下同）8.79亿元。

　　近年来，中国集成灶市场零售额规模及零售量年复合增速均达到30%以上，这也为火星人的营收带来了上涨动力。据招股书显示，2016—2018年及2019年1-6月（下称报告期），该公司营业收入分别为3.44亿元、7.00亿元、9.56亿元及4.73亿元；同期归母净利润分别为5375.62万元、16313.42万元、9234.78万元及5564.00万元。

　　不过，在营收有所增长的情况下，可以看到其2018年净利润有显著降低，对此火星人表示，主要系公司实际控制人黄卫斌于当年增资1350万股所确认的9366.42万元股份支付费用所致。

　　此外，《投资时报》研究员注意到，火星人在报告期内曾因两起广告违规而受到行政处罚，其广告的真实性也引发外界质疑。

　　销售费用率高于同业 两起广告违规被罚

　　火星人成立于2010年4月，专业从事新型中高端厨房电器的研发、设计、生产与销售业务。主要产品涵盖集成灶、集成水槽、集成洗碗机等多个系列。

　　2019年初，火星人签约黄磊为代言人。同期，该公司还与博采网络签约，开展数字化营销。值得注意的是，该两项广告合同的金额都在500万元以上。

　　就此，火星人广告费用大幅提升。招股书显示，报告期内，该公司广告宣传费占销售费用的比例分别为27.13%、33.88%、35.98%、35.32%；同期营销推广费所占比例分别为15.75%、11.66%、12.93%以及12.94%。

　　而由于广告营销费用较为突出，致使火星人的销售费用率快速攀升。据招股书显示，报告期内，该公司销售费用率分别为20.40%、17.77%、22.98%及29.59%。尤其是2019年1—6月，火星人的销售费用率较2018年提升了6.6个百分点。

　　对此，火星人将主要原因归纳为两点：其一，公司2019 年以来进一步加大了市场营销的力度，加强了销售队伍建设，与之相关的广告宣传费、职工薪酬、营销推广费及电商费用较2018年上半年明显增长，2019年上半年销售费用占2018年全年的比重约63.78%；其二，由于厨电行业消费具有明显的季节性，每年三、四季度是传统的销售旺季，公司2019年上半年的销售收入占2018年全年的比例不到一半。

　　火星人进一步表示，随着2019年下半年收入的产生，预计2019年全年的销售费用率将会下降至与2018年相近的水平。

　　不过，即便有明星代言，也绝非一劳永逸。

　　通过翻阅招股书，《投资时报》研究员注意到，火星人在报告期内因两起广告违规而受到行政处罚。其一，2018年6月，因涉及虚假宣传，火星人因违反广告法第八条第（一）款相关规定，受到海宁市市场监督管理局处罚。其二，2019年10月，因贬低其他生产经营者的商品或者服务，火星人违反广告法第十三条规定，受到海宁市市场监督管理局处罚。

　　究竟该如何在保持合规的前提下进一步提升自身品牌度？《投资时报》研究员尝试联系火星人相关负责人，截至发稿时为止，尚未收到回复。

火星人营业外收入情况

数据来源：火星人招股书

　　2018年经销商罚没收入大幅提升

　　经销商模式是火星人的主要销售模式。据招股书显示，报告期内该公司经销收入占主营业务收入的比重在75%以上；同期公司经销门店家数分别为761家、1096家、1383家和1494家，呈逐年递增趋势。

　　然而，快速增长的经销门店数量，对于火星人而言可谓是一把双刃剑。《投资时报》研究员注意到，在营业外收入之中，火星人对于经销商的罚没收入出现大幅波动。据招股书显示，报告期内公司罚没收入分别为221.99万元、245.81万元、510.14万元及194.58万元，2018年罚没收入较之2017年同比提升107.53%。然而，2018年火星人的经销门店数量的增长率仅为26.19%，较之2017年44.02%的增长率下滑了17.83个百分点。

　　令人不解的是，2018年度，在经销商门店数量增速减缓的情况下，为何火星人对于经销商的罚没收入大幅增加？

　　对此，火星人并未给出回应。不过，《投资时报》研究员还是在招股书中发现了一些端倪。