十元店小酒馆海伦司IPO背后：啤酒成本不足2元 增量来自二、三线

　　没有人永远年轻，但总有人正年轻。 

　　正因为如此，年轻人的生意总是格外好做。不久前，海伦司向港交所递交招股说明书，拟成为“小酒馆第一股”。 

　　和工体、三里屯动辄消费上百上千的酒吧不同的是，海伦司的小酒馆生意主打廉价、性价比，为大学生和年轻人提供消费能力以内的酒水饮料，并为他们提供夜晚的社交空间。 

　　招股书显示，海伦司目前所有瓶装啤酒产品的售价均在10元/瓶以内，明显低于同行同类产品售价。 

　　不过，低价路线虽然能快速获得客源，但在盈利问题上隐患不小。从招股书的数据来看，目前海伦司仍处于高速扩张阶段，通过增加门店数量提高收入从而提高利润，但随着门店数量的增长和密度的上升，单店的收入和利润均会遭到挤压，而低价的标签又使得海伦司涨价的空间不大。在热潮过去之后，小酒馆的生意该如何做？ 

　　2020年海伦司并未因为疫情降低收入，同店销售额也基本维持之前的水平，但公司的经营利润率却明显下滑，从损益表来看，利润的下降主要是因为雇员福利和人力成本有明显的增长，有趣的是，2020年员工数量下降近50%，海伦司在2020年疫情之下为员工大幅涨薪？似乎并不符合常理。 

　　啤酒单价不超过10元 增量市场来自二三线城市 

　　2009年，徐炳忠在“宇宙中心五道口”开出第一家海伦司酒馆，主要面对外国留学生。2012年，海伦司将客群瞄准低消费、高社交的年轻人，走上快速扩张发展的道路。2021年，海伦司向港交所递交招股说明书。 

　　招股书显示，2018年~2020年，海伦司的收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。海伦司的酒馆以直营为主，报告期内直营酒馆的数量分别为84家、221家和337家，年复合增长率约为100.3%。 

　　此前，绝大多数酒馆、酒吧都开在寸土寸金的市中心和商圈内，不菲的租金和人力成本使得常规酒馆、酒吧老板需要提高酒水饮料价格实现盈利，因此，酒吧的酒水往往比市面价格高50%~100%，而海伦司的出现打破了这一潜规则。 

　　由于客群为对价格较为敏感的学生群体或者刚入职场不久的年轻人，海伦司的酒水价格明显偏低，所有瓶装的啤酒不过10元。招股书显示，2018年~2020年，单个下单用户日均消费金额分别为93.2元、108.1元、109.6元。 

　　这也一定程度使得海伦司的增量市场更多的来自对价格更加敏感的二、三线城市。2020年，来自一线城市、二线城市、三线及以下城市酒馆的销售额分别为8885.7万元、4.78亿元、2.4亿元。二线城市占比接近60%，为最大市场。

　　来源：招股书 

　　天风证券(4.670, -0.07, -1.48%)在研报中称，相较于一线城市，下沉市场更集聚的人口结构和低廉的运营成本是酒馆开拓上乘的养料，三线及以下城市酒馆行业2020~2025年预计可达26.7%。 

　　不到10块的啤酒已经很便宜？成本可能才2块 

　　即使价格已被压到足够低，海伦司却依然拥有很高的毛利率，从中可以窥见，酒水饮料的盈利空间究竟有多可观。

　　来源：方正证券研报 

　　招股书显示，海伦司的销售产品以自有产品为主、外部产品为辅。自有酒饮的销售收入占总酒饮收入的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%。除了自有产品外，海伦司也为年轻人提供第三方品牌产品，包括百威、科罗娜、1664、野格等。 

　　目前，300ml左右的helen‘s精酿、果啤、奶啤均不超过9元，堪称酒馆中的“十元店”，但毛利率在2018年~2020年分别为71.4%、75.3%、78.4%，高于第三方酒饮在对应期间的39.2%、52.8%、51.5%。 

　　粗略计算，每瓶奶啤、果啤的成本在2元左右。而据弗若斯特沙利文数据，2020年啤酒单位平均出厂价格约为3.1元/升，300ml的啤酒成本在1元左右。 

　　人力成本与员工人数背离 社保未全额缴纳

　　来源：招股书