“0蔗糖”风波未平，元气森林瞄着白酒又看上啤酒

　　一边是160亿的最新估值，一边是“0蔗糖”的虚假宣传风波。作为中国饮料届的“MVP”，元气森林始终处在风口浪尖。不过，主战场上的麻烦未必能令唐彬森全力以赴应对，毕竟，他还想造酒。 

　　3月22日，据天眼查信息显示，观云白酒关联公司北京观云科技有限公司发生工商变更，新增股东元气森林（北京）食品科技集团有限公司，持股25.8％。同时，公司注册资本由1107.33万人民币增至1305.39万人民币，增幅约17.89％，主要人员新增蒋执一、唐彬森。 

　　“对于一家企业而言，假如通过自己的核心能力，进行相关多元化的扩张，还是很有可能的。预计这个企业扩大在啤酒、白酒的版图，很可能会采用相似的方法，即向传统的大品牌发起挑战，以品类细分的方式，创造出适合年轻人的市场需求，从而实现生意的扩大。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向懂酒谛表示。 

　　不过，并非每一个都会表示看好。“闻道有先后，术业有专攻，每个人每个产品每个企业也都有自己的基因，元气森林虽然在大众饮料市场人气满满，但缺少白酒基因，现在元气森林把领域扩展到白酒领域，其结果可能像百度做购物，阿里做社交，雅虎做搜索。”独立学者王赤坤如是说。 

　　布局白酒，是一步险棋 

　　元气森林入局白酒行业，似乎早有端倪，2020年下半年，元气森林旗下的满分气泡果汁与口子窖携手推出了一款迷你鸡尾酒，在白酒领域小试牛刀。 

　　根据天眼查显示信息，2021年开年至今元气森林已经申请注册了超过100个商标，包括了方便食品、啤酒饮料、酒类、医药等品类，其中，啤酒饮料和酒类占比接近三成。 

　　而选择观云白酒作为切入点，也不是偶然。从主打“0糖、0卡、0脂”的概念到“病毒式”网红营销，以“气泡水”为主要产品的元气森林始终关注年轻人的市场，而观云白酒也在朝着年轻化的方向发展。 

　　公开资料显示，观云白酒品牌是90后陈振宇在2014年成立的，目标客户定位为互联网工作人群，其包装设计简约大方，酒瓶使用透明方瓶设计，目前以线上销售为主要渠道。其互联网属性，与元气森林不谋而合。 

　　但对此也有观点认为，尽管元气森林和观云用户都定位为年轻群体，但元气森林用户更加年轻化且女性用户偏多，而观云则主要以面向男性为主。在用户层面，观云很难进行转化。其次在消费层次上，元气森林属于低价高频消费，元气森林产品定价不超过十元，而观云显然要高很多。 

　　在此次融资之前，观云已累计获得了3200万元的投资，2018年，实现销售额3000余万元，2019年，观云完成了1亿元的销售目标。 

　　事实上，白酒已经越来越向年轻化发展，根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。即使在传统的白酒领域，近两年来90、95后的线上白酒消费占比持续提升，90后人均消费已超整体水平，年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。 

　　目前市场上的新锐白酒品牌越来越多，江小白、开山、光良都相继完成了融资，传统酒企也开始大力布局年轻化。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，传统白酒行业的目标人群，多是成功人士、职场精英，而曾经的江小白异军突起，切入的是年轻人群，其营销能力非常强，以情怀取胜，一定程度上教育和培养了白酒的年轻消费群体。 

　　有资深白酒行业研究者向懂酒谛表示，白酒行业确实有很高的利润，各家纷纷踏足也在情理之中，但高利润也决定了其高风险性和不确定性，布局白酒实为一步险棋。元气森林的轻资产模式并不一定适用于白酒行业，白酒需要时间的沉淀，白酒企业如果想长远发展，势必需要自建酒厂，拥有自己的酿造工艺和老酒储备，这都需要投入大量的时间。江小白是目前年轻品牌中最成功的案例，起初江小白只是依靠贴牌，但从2013年起，江小白开始投建自己的酒厂，从线上走向线下才是长久之计。 

　　饮料企业布局酒业早有先例，但结果却不尽如人意。维维股份自2006年入局酒业后，经历了14年的挣扎，终于2020年彻底剥离白酒业务，回归主业；2013年，娃哈哈斥资150亿元，高调杀入白酒行业，但再无下文。到目前为止，娃哈哈的“头牌”仍然是AD钙奶。