吴晓波对谈江南春：人心红利的时代到来了

　　每天早上，从你一睁开眼睛，拿起手机，出门上班，进电梯，到公司跟同事、朋友聊天，再到晚上回到家里，看电视，打游戏，听付费知识课程。 

　　在闭上眼睛入睡的那一刻，你知道这一天里，自己看到了多少个品牌吗？ 

　　答案是：至少有500个，甚至可以多到2000个。 

　　但是你记住了几个呢？ 

　　这几百个品牌中的绝大部分，都只能获得几十秒的关注时长，一般人根本记不住。 

　　在这样一个碎片化、快节奏的时代，品牌打法应该有怎么样的迭代？吴晓波对谈分众传媒创始人江南春，试图解开这个难题。 

　　一 

　　吴晓波：你最近造了一个新名词，叫“人心红利”，是什么意思？ 

　　江南春：我觉得中国有两个红利消失了：人口红利消失了，但是人心红利亟待开发；流量红利消失了，精神红利亟待开发。 

　　人们越来越愿意为能够打动人心的产品、为精神提供服务的品牌买单。今天渠道端同质化，生产端过剩化，所以当消费者有很多选择的时候，一个品牌要成功，必须在消费者大脑中回答一个问题：消费者选择你而不选择别人的理由是什么？如果你没有形成指名购买，消费者可能会慢慢地把你遗忘和抛弃。 

　　吴晓波：你提到有两种不同的广告，流量广告和品牌广告到底有什么不同？

　　江南春：我觉得流量广告和品牌广告是为了解决两个完全不同的问题：流量广告的精准分发，解决你何时买、何价买，它的核心是带货；而品牌广告解决的是爱，为什么爱，有多爱？ 

　　流量广告和品牌广告是硬币的两个面。 

　　没有爱的买是单次的，没有积累品牌认知和信任的销量是不持久的。比如你在直播上看到低价好玩的东西，可能会尝试一下，之后看到别家又推了一个，就再试试别家的。 

　　流量和品牌分别解决短期和长期的问题：从短期角度来说，做流量广告能带来一定的销量；从长期角度来说，消费者是通过品牌信任来持续复购一个商品的。 

　　吴晓波：你建议创业者先做流量广告还是先做品牌广告？ 

　　江南春：一个公司非常小的时候，先做精准流量分发。 

　　吴晓波：你建议创业者先做流量广告，但是你又说今天消费者是为人心买单、为精神买单，这和你的建议会产生悖论。 

　　江南春：不矛盾。 

　　◎首先企业要看规模，处在比较小的创业时代，先要用精准流量找到一部分消费者，来测试你的产品。跟原始用户不断地沟通，产品一开始不见得特别符合消费者需求，可以不断地倾听他们的声音，根据他们的反馈来完善产品。 

　　◎ 第二步当你完善产品之后，可以通过种草引来一批最初的粉丝，在网上积累了一定口碑之后，再破圈去做品牌，把网红品牌做成公众品牌。 

　　◎ 这时冲出去做品牌知名度的扩散，大家看到品牌广告之后网上一搜好评如潮，就引爆了一轮比较大的流量，跃升了销售级别，就可以站上一个新的台阶。 

　　吴晓波：一个品牌先去做流量种草，然后开始做品牌，这其实有个拐点。如果用量化来评估这个拐点，是什么？ 

　　江南春：如果你营收做到2亿—5亿，这个区间就可以考虑进行品牌广告的布局。如果没达到这个级别，企业的综合能力和经济能力可能还没有达到。当你达到5亿—10亿时，流量形成瓶颈，这时候需要走品牌路线，破圈成为一个公众品牌。 

　　吴晓波：流量加品牌的打法，我们说“两微一抖一分众”，两微一抖的投放有ROI作为效果测评标准。电梯广告的考核标准是什么？线下流量如何量化？

　　江南春：其实量化的方法很完善了。首先是知名度研究，投放前后的知名度变化；第二个是认知度研究，用户是否理解了品牌信息；第三个是购买欲望的激发，广告投放之后用户有没有购买的倾向和打算。 

　　还有AIPL指数。A，Aware，电梯广告投放后，在数据银行中可以知道多少人看过你的广告；I即Interest，指这些看过广告的人有没有发生兴趣，例如产生加关注或收藏的行为；P是Purchase，有没有最后发生购买；L，Loyalty，用户是否产生正面评价或复购行为。这个指数既可以量化品牌广告产生了多少曝光、引发了多少兴趣、促进多少购买、达成多少正面评价，同时也可以追踪广告未曝光人群，两者之间的转化率差异。 

　　二