“流量平台”转型“交易平台” 安居客胜算几何？

　　红周刊 记者 | 熊颖 

　　近期，安居客向港交所递交招股书，打算在香港上市，其中，58同城持有安居客45.3%的股份，是其第一大股东。而在此之前，2020年9月18日，58同城刚刚宣布完成与Quantum Bloom的私有化合并，从纽交所退市。私有化完成后，58同城将公司旗下58房产分离并入安居客。 

　　景晖智库首席经济学家胡景晖在接受《红周刊》记者采访时表示，从去年9月58同城美股退市，再到今年4月安居客港股IPO，58同城是想利用这一窗口期，将它的房产交易从原来的“流量模式”逐步转化为“交易模式”。 

　　当下，安居客的收入主要来自向房产经纪品牌、经纪人及开发商提供的在线营销服务，这种情况之下，其收入依靠的是平台流量。数据显示，2020年安居客在线营销服务为其贡献收入79亿元，占总营收的96.9%。 

　　事实上，从招股书可以看出安居客有转型的决心。除安居客、58房产两大在线营销品牌外，近年来，安居客还成立了新房交易服务平台爱房，收购了独立SaaS解决方案提供商巧房，并与58同城合作，以提供相应的房产金融服务。 

　　从安居客的转型方向来看，与目前某龙头地产中介平台模式相近，该平台提供新房和二手房销售、金融服务、房屋装修等，当前市值已达600亿美元左右%。安居客的转型，似乎有与当前的行业龙头企业“争雄”的意味，不过其转型之路能否顺利走下去，尚存在很大的不确定性。 

　　收入增速放缓 

　　盈利能力下滑 

　　安居客的营业收入主要来源于在线营销服务（为经纪品牌和经纪人发布二手房源信息及营销）和为房企新房提供广告和促销服务等，通俗来讲，赚的是广告费。 

　　其中，2018年、2019年、2020年，安居客分别依靠在线营销服务获得收入61.47亿元、72.97亿元、78亿元。同一时间，其营业收入分别为62.16亿元、75.79亿元、80.52亿元，在线营销服务贡献的营收占比均在96%以上。 

　　图1 2018年～2020年安居客营业收入构成

　　来源：招股书 

　　从其在线营销服务收入的增速来看，其2019年同比增长了18.71%，2020年的增速则下降至6.89%，显然，其在线营销服务收入增速正在放缓。 

　　“广告”收入增速在放缓，相反的，安居客相应的支出占比却越来越高。招股书显示，2018年～2020年，安居客广告及营销开支分别为13.73亿元、16.26亿元、23.73亿元，在总营收中的占比分别为22.09%、21.45%、29.49%。不难看出，2020年安居客加大了在广告上的投放力度。 

　　图2 2018年～2020年安居客广告及营销开支

　　来源：招股书 

　　2020年2月，热门电视剧《安家》开播，安居客的广告植入在剧中频频出现，但在这一部剧中，其应该就投入了不菲的广告费用。App Growing研究报告指出，在2020年Q1的广告投放金额（估算）Top10中，安居客稳居前三。 

　　图3 安居客广告

　　安居客广告不光亮相电视剧、APP开屏等线上渠道，线下也覆盖了公交站牌、电梯、户外多媒体屏等位置。2020年8月，其更是邀请了演员万茜担任全民挑房官。数据显示，2020年安居客广告及营销支出达23.73亿元，远远超出了其当年19.55亿元的净利润。 

　　从广告投入去向来看，安居客的广告及营销开支有近5成投向了关联方。2018年～2020年，由58同城提供的广告及营销服务对应费用分别为5.68亿元、6.4亿元、8.29亿元；由腾讯提供的广告及营销服务对应费用分别为1.13亿元、2.18亿元以及3.48亿元。近三年，投向58同城和腾讯两大关联方的广告费用分别占到了相关开支的49.6%、52.77%、49.62%。 

　　在广告投入上不惜成本，令安居客知名度有所提升，但这似乎并没有为其带来多少实实在在的收益，2018年～2020年，其净利润分别为19.07亿元、23.06亿元、19.55亿元，其中2020年净利润同比“缩水”了15.22%，这令其净利率由此前的30.4%下降到了24.3%，公司盈利能力有所下降。 

　　新房业务巨亏 

　　仍被寄予厚望 

　　主营业务增长放缓，安居客开始寻找新的业绩增长点。在安居客看来，新房业务或许是下一个蓝海。 

　　早在2019年，安居客就开始布局新房业务。2019年8月21日，58同城、世联行、同策咨询共同发起创办互联网+新房分销服务平台58爱房。彼时58同城CEO姚劲波为58爱房立下小目标，未来三年，深度服务超3万亿规模新房联卖市场。