张一鸣想抢王兴的“饭碗”？

　　刷着刷着抖音，发现了一家本地网红餐厅，短视频上还有便宜的团购券，是不是很容易被种草？2018年试水失败后，抖音如今重回本地生活赛道，通过团购券直击美团腹地。在“吃喝玩乐住”上，短视频内容展示天然比图文直观，这一次，抖音会对美团造成多大威胁？ 

　　作者：沈方伟 

　　来源：豹变 

　　高频、刚需，且变现模式成熟，本地生活赛道一直是块让人眼馋的“香饽饽”。 

　　作为头号玩家的美团从“千团大战”中胜出，以强大地推和完整产业链条打造了稳定根基。 

　　在美团的业务中，本地生活到店和酒旅一直是利润率最高的“现金牛”，2020年贡献了213亿元营收，尽管业务体量不如外卖大，但是经营利润率达到38.5%，远超外卖业务的4.3%。 

　　如今，在北京、上海的一些餐厅桌上，多了一个抖音二维码，显示用抖音扫码下单享受折扣。 

　　美团和王兴迎来了新的挑战者——抖音。 

　　张一鸣带领的字节系无边界扩张。2021年，抖音加速推进本地生活业务，先后在多地试水团购，三月正式官宣以来，已在北上广深、南京、西安等十几个城市完成上线，渠道甚至已下沉至区县一级。 

　　这被外界普遍视为抖音攻击美团腹地的一招，短视频内容的展示天然比图文直观，更具吸引力，抖音将带来哪些冲击，又会在多大程度上影响美团？ 

　　抖音的本地生活野心 

　　2021年2月以来，部分城市的抖音同城页面最顶端，出现了一个“优惠团购”入口，涵盖了美食餐饮、酒店民宿。 

　　同城页面中还有热门榜单、心动餐厅，都有相关视频内容。以北京为例，游玩人气榜中有游玩、住宿、休闲娱乐，部分订单会跳转到同城、携程。也就是说在这个城市里的“吃喝玩乐住”，抖音上都可以获得服务。 

　　这背后是抖音在本地生活挑起的新一轮战役。 

　　2月内测，3月正式上线的团购业务，是抖音专门拓展本地生活的“本地直营业务中心”的新出击，目前已在一线和新一线城市快速铺开。 

　　据“晚点latepost”报道，这个中心是2020年12月成立，原SMB(中小客户)业务线撤销后，旗下约一万名员工已于1月调整至该中心。 

　　在2020下半年，抖音已将同城、社交、搜索作为未来最重要的业务线，这意味着万人团队未来将围绕生活服务、文化旅游和餐饮等本地生活业务进行客户挖掘。 

　　这并不是抖音首次试水本地生活业务，而是字节对本地生活市场进攻失败之后的卷土重来。 

　　早在2018年抖音便曾尝试过成立POI（Point of Interest，兴趣点）团队，通过中小商家入驻企业号，试水优惠券和第三方服务等功能，但均不理想，该项目于2019年停摆。 

　　而据一位字节商业化部门员工告诉豹变，POI项目的事后复盘，各种声音充斥在团队内，认为POI点击转化率低下不足1%，用户信任度不足，视频内容和生态还不够丰富，如果想要重新做好本地生活，就必不可少的要处理好这些问题。 

　　过去两年中，字节尝试解决此类问题，在产品端和运营端均进行了一系列调整，帮助抖音更适应本地生活服务的消费场景。 

　　具体措施包括但不限于信息聚合页升级，提供多组独立跳转菜单以完善内容场景，推出了企业号升级，发起达人探店业务，发起针对普通用户的UGC内容挑战活动，帮助平台累积更多内容资源，为重启到店业务打基础。 

　　2020年疫情导致客流骤降，也让大量中小商家开始积极拓展获客渠道，尝试在各大平台参与营销合作，提高店铺流量和转化效果。 

　　在此期间，抖音发起探店团计划，粉丝量超过1万人，且发布优质吃喝玩乐的餐饮种草视频的用户即可申请这项服务，更多的探店视频，也丰富了抖音的本地生态。 

　　未来一年，强地推+探店团模式，将成为抖音重返本地生活战场的主要策略与具体打法。 

　　差异化竞争 

　　抖音主打新商家+腰部商户获客 

　　但在目前的市场上，抖音团购并未与美团传统的业务直接竞争，而是在各方面都拉开了差异化路线。 

　　首先是价格上的差异。 

　　豹变注意到，相比于美团6-8折的商家折扣，2到4折是抖音常见的价格，在上海市推荐的多家店铺中，大多数商家千元套餐价格仅为100-300元不等。 

　　抖音团购如何做到更便宜呢？ 

　　答案来自两个方面，首先是更低准入门槛和佣金的差异，美团商家需要缴纳1800元的认证费用，上线团购套餐则需要缴纳每单5-10%的成交额。