戳一戳泡泡玛特的泡泡

　　3月26日，泡泡玛特（09992.HK）发布了赴港上市后的首份年报。财报显示，泡泡玛特2020年全年营收25.13亿元，同比增长49.3%。调整后净利润5.9亿元，同比增长25.9%。

　　但这家潮玩起家、转型、狂奔IPO的公司在刚过去的一个月内市值近乎腰斩。

　　导火线有很多，结果终究殊途同归： 盲盒玩家的韭菜割不动了，资本场内old money 清醒了。

　　泡泡玛特的创始人王宁曾经多次表示：“我觉得五年以后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司。”不过，在上市路演中，泡泡玛特改变了措辞，“内部不再争做中国版迪士尼，而是要立志成为中国的泡泡玛特。”而今，王宁的说法又变了，连迪士尼都不再提，而是用唱片公司来类比泡泡玛特：推出IP等同于发行唱片，有名设计师就是公司的“头号艺人”。

　　王宁为何三改其口？是不愿意做迪士尼，还是做不成迪士尼？泡泡玛特的2020年财报隐藏着哪些危机？

　　盲盒打开是韭菜

　　提起中国潮玩，就想起泡泡玛特；提起泡泡玛特，就想起盲盒。

　　根据泡泡玛特招股书，2020年上半年，盲盒产品收入占泡泡玛特期内总收入的84.2%。

　　盲盒押中了用户的赌徒心理和收集癖。拆盲盒过程中带来的“不确定性”和“稀缺性”体验，本就为一次次复购埋下种子。

　　太阳底下无新事，从当年风靡全国的干脆面“集卡”，到网游中的抽SSR稀有卡牌，还有日本发展60年之久的扭蛋潮玩，本质都无二致。其核心都是通过IP系列中隐藏角色的稀有性，以低抽中率的博彩模式为手段，吊起消费者的储藏欲望，迎合其“赌徒心理”。

　　再者，盲盒的制作成本和难度极低。泡泡玛特在线上渠道销售的单个盲盒，定价大多在59元。根据其招股书，以2019年产品毛利率来算，一个标价59元的盲盒，成本不到17元。

　　极高的投资回报比引无数玩具制造商涌入赛道，泡泡玛特无法防住自家IP不被抄袭。潮流玩具这类不具备任何技术难度的产品，不像乔丹、耐克等运动鞋拥有对研发技术的绝对把控，完全没有垄断生产的可能性，如果不配备强大如迪士尼的法务团队，就只能面对被抄袭的危机。可笑的是，泡泡玛特此前就深陷抄袭的丑闻风波。

　　与此同时，泡泡玛特的营销方式加速了把一手好牌打烂的进程。

　　2018年，泡泡玛特就Molly这一IP的国内销售量超过400万元，2019年，这个数值飙升至700万元。一个每年动辄几百万销量的IP，盲盒怎么可能还有增值空间。

　　出货量为千万级的市场让盲盒所处的生态一直处于供大于求的状态。泡泡玛特意识到过度出货对二级市场的冲击后，便采取了饥饿营销的方式。2020年8月，泡泡玛特发售“Molly的一天”系列。这款系列的盲盒长时间处于缺货状态，曾经在线上旗舰店一度消失，近期才重新上线。一旦在泡泡玛特抽盒机上新，少量的货源也很快被一抢而空。

　　一系列操作确实使“Molly的一天”在二级市场上的价格十分坚挺。在千岛潮玩APP上，该系列盲盒的12个常规款中，有6款的价格在60元至110元之间，即大于等于原价。隐藏款的价格更是高达380元。这样高的溢价比例，在历代盲盒中十分罕见。

　　跳水贬值的盲盒催生了大量盲盒玩家纷纷退坑，在微博、闲鱼、小红书上搜素“盲盒退坑”的关键词，会出现大量堆积如山的娃娃图片；堪比天价的盲盒也让大部分玩家望而却步，失去购买欲望。

　　中国潮玩市场经过前两年粗放式疯狂增长后，已经趋于降温，盲盒玩家逐渐理智稳定。

　　没有复制迪士尼的因素

　　从内容上看，潮玩可分为以故事IP为核心内容和以艺术家创作的视觉图形为核心内容的潮玩产品。

　　迪士尼可以说影视IP类潮玩的集大成玩家，但迪士尼最擅长的并不是拍电影，而是商业化运转IP。

　　大体量的收购为迪士尼带来无数优秀IP，这些才是这家庞大娱乐帝国的核心竞争力。

　　据国金证券，从迪士尼的收入构成来看，2018 财年主题乐园、版权出版及游戏、零售及其他收入占比 42%。收购漫威后，先后出版漫威漫画、手游，制造下游衍生品，对漫威IP层层放大。

　　但是从中国本土影视IP商业化来看，国漫衍生品运作前路面临着重重困难。最大的问题在于，票房立不住、衍生品就立不住。票房强大如《哪吒之魔童降世》，其衍生品授权收益占比不到总营收的 1%。

　　此外，国漫的产业结构呈现明显的“仿锤形”：上游内容源头和下游播放平台、衍生品渠道相对集中，但中游的内容制作、出品、发行方集中度非常低。这直接导致了，为完成一部动画电影，融易新媒体，需要几十上百家制作公司通力合作。发行的国漫质量参差不齐不说，IP授权更是天价，并非所有公司都像迪士尼一样不差钱到处收购IP。

　　泡泡玛特没有办法打造以故事IP为核心内容的潮流玩具，只能选择第二条路，打造以艺术家创作的视觉图形为核心内容的潮玩产品。