有哭有笑,白酒业的悲欢并不相同。
贵州茅台,白酒行业的老大哥,高端白酒的代表商。2020年,贵州茅台(600519)实现营业收入949.93亿元,逼近1000亿,分红达到242亿,创下公司历史最高纪录。
舍得,以中端白酒为主要市场,虽然还未公布2020年年报,融易资讯网(www.ironge.com.cn),但进入3月份中旬后,股价持续攀升,现已突破百元大关,成为中国市场上最贵的ST股。
顺鑫农业,价格亲民,“二锅头”是低端白酒市场的主要产品,但2020年净利润直接腰斩,同比下降48.1%。
白酒业出现分化行情在市场的意料之中,但出现冰火两重天的情况,可能真的在预料之外。
消费降级热议 低档酒迎高光时刻
2018年,关于消费到底是升级还是降级,市场上出现了不同声音。在这一场讨论中,顺鑫农业频繁被提及。
吃涪陵榨菜、喝二锅头、上拼多多是当时消费降级的典型场景,也正是在那段时间,低端白酒扛起了行业增长的大梁。
2018年,顺鑫农业共实现营业收入117.34亿元,在上市白酒企业中位列第4,超过了泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等中高端白酒企业。
2018年,不仅出现低端白酒的大增长,高端白酒企业的低档产品也呈现快速增长的态势。贵州茅台2018年年报显示,系列酒的增速达到了39.88%。
在经济市场上有“马太效应”的说法,在舆论上同样存在。当一件事情不断地被人讨论时,关注他的人自然就会越来越多,甚至出圈。2018年,当消费降级被市场疯狂讨论时,与之直接相关的顺鑫农业也自然更容易受到关注。
或许是关于消费降级的讨论太多,那一年白酒低档品十分火热。
高端酒降维打击 市场空间压缩
低档酒市场的爆发,加速了高端酒企对于下沉市场的布局。
茅台不仅拥有自己生产的“名将酒”、“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等品牌,还通过集团子公司生产中低端白酒入市,诸如“茅乡”、“茅台醇”、“茅台不老酒”等,品式多样。五粮液(000858)则拥有100多种系列酒,例如“酒中八仙”、“五粮春”、“百鸟朝凤”等,从小几十到大几百,覆盖各个价位档次。
高端品牌天然具有品牌认知度的优势,做低端产品也更容易吸引消费者。这对于低端白酒企业而言无疑是降维打击,也使得低端白酒市场空间进一步被压缩。
不同于一般的地方性低端白酒企业,顺鑫农业一直希望也致力于全国化。这意味着顺鑫农业的全国化之路必须同时面对“强龙”和“地头蛇”的压力。
与此同时,随着一线名酒的下沉,区域性酒企也开始力推光瓶酒,这使得顺鑫农业在成本端控制的优势正在逐步弱化,市场空间也受到进一步挤占。
提价未见成效 促销费大幅增长
相较于2018年的争论不断,消费降级的声音在2020年明显弱化,品质提升成为了白酒消费者的追求,品牌升级成了白酒行业的主线。
从茅台的产品上可以窥见。2018年,茅台系列酒的营业收入增速为39.88%,到了2020年,仅为4.7%。与此同时,基数更大的茅台酒却取得了11.91%的营收增长。
这对于顺鑫农业来说,这并不是什么好消息。白酒分析师欧阳千里认为,“对于牛栏山而言,牛栏山陈酿越深入人心,中高端升级就越困难。”
此外,对于高端白酒业来说,提价往往是向外界释放品牌升级的信号,但对于低端酒企而言,需要更多地考虑成本因素。
顺鑫农业在2020年上半年就因成本提升进行过一次提价,但没有带来品牌升级的销量上升。2020年,顺鑫农业销量69.01万千升,净减少2.75万千升,同比下滑3.8%。相反的,顺鑫农业的促销费大幅提升。
顺鑫农业2020年半年报显示,上半年促销费用0.56亿元,同比下滑19.29%,到了2020年报显示,促销费用2.63亿,同比增长54.22%。换句话说,顺鑫农业在2020年下半年在促销费用上投入了2.07亿元,这相当于2019年全年促销费的3倍。
顺鑫农业在2020年12月对部分商品再次进行了提价,这一次的原因是运营成本、生产成本有不同幅度的增长。
走向全国化,成本出现上升,情有可原,可更大的投入不仅没有实现销量的增长,反而出现负增长,这点无法解释。
此外,顺鑫农业多次被假冒伪劣产品困扰,这情况可能因为提价进一步恶化。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“提价对于牛栏山的伤害比较大。因为市场中牛栏山的假货比较多,牛栏山整个市场的监管、假货的整治严重缺失,可能导致卖假货的利润更高。”
高端酒企的下沉、市场空间的压缩、成本控制端的压力、提价的副作用等等都在困扰着顺鑫农业一样的低端酒企。
低端酒企能走多远?不知道,不过有一点很明确:白酒固然好赚钱,但前提是卖得出去,上得了桌。
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