新生儿出生率下滑 拟IPO的孩子王如何打破行业桎梏？

　　撰文/程意 

　　出品/每日财报 

　　4月8日，创业板上市委员会2021年第21次审议会议召开，审议结果显示，孩子王儿童用品股份有限公司（以下简称“孩子王”）首发符合发行条件、上市条件和信息披露要求，成为今年过会的第122家企业。 

　　据悉，孩子王此次创业板上市，拟发行股票数量不超过1.09亿股，拟募集资金约24.5亿元，计划用于全渠道零售终端等三大项目建设并补充5亿元流动资金。 

　　值得注意的是，虽然孩子王的营收和净利润表现良好，但其主营业务毛利率却持续下滑。公司盈利模式单一，主要依靠销售奶粉，而增值服务的发展却未见起色，且公司屡次受到监管层处罚，虽然此次IPO成功过会，但未来发展难言乐观。 

　　行业竞争激烈，盈利模式单一 

　　公开资料显示，孩子王成立于2012年，主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家以数据驱动、基于用户关系经营的创新型新家庭服务平台，专业为准妈妈及0-14岁儿童提供全渠道一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。 

　　公司与万达、华润等购物中心合作，建立线下大门店模式，除了卖货，还意图提供相应的母婴增值服务来赚取更多附加价值。但现实总是事与愿违，孩子王母婴商品占营收的比例一直在90%以上，母婴服务的比例一直在2%附近徘徊。而占比超90%的母婴商品里，超过一半都是来自奶粉的销售收入。 

　　据悉，报告期内，母婴商品一项的收入占其主营业务收入比例分别达94.58%、92.23%、89.91%、90.56%。其中奶粉产品占母婴商品销售收入、毛利的比例分别为43.34%、50.32%、53.99%、58.25%和32.22%、40%、46.75%、49.66%。

　　数据来源：公司招股书 

　　但值得注意的是，孩子王自身并没有奶粉产品，所售奶粉均来自向供应商采购。而随着淘宝、京东、拼多多等大电商平台向相应领域的拓展，客户有更多的渠道去选择产品，奶粉这个孩子王最后的堡垒也岌岌可危。 

　　对此孩子王向《每日财报》表示，报告期内，公司母婴服务收入占主营业务收入的比例分别为2.73%、3.23%和2.68%，占比较小，但对于满足客户全方位的需求、提升消费者用户体验、增强客户黏性起到了重要的作用。 

　　报告期内，公司母婴商品毛利率分别为25.50%、23.78%和22.82%，其中，2020年，母婴商品毛利率整体下降0.96个百分点，一方面系因为母婴商品整体毛利率有所下滑；另一方面系公司自2020年1月1日起执行新收入准则，将作为合同履约成本的运输费用5533.07万元由销售费用调整至营业成本列报，影响母婴商品毛利率0.75个百分点。 

　　值得注意的是，孩子王也顺应线上销售的发展趋势，推出了扫码购销售和电商平台销售。据悉，2019年，孩子王的线下销售达41.35亿元，占比56%扫码购销售达28.91亿元，占比39%。而电商平台在近年占比一直在5%左右徘徊。 

　　持续扩充线下门店，负债率居高不下 

　　据招股书显示，2017年－2020年上半年，孩子王营收分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元、38.46亿元，净利润分别为0.94亿元、2.76亿元、3.77亿元、1.66亿元，业绩总体表现良好。

　　数据来源：公司招股书 

　　这主要得益于孩子王不断的扩充线下门店。截至2019年末，公司已在全国16个省、3个直辖市、150多个城市开出352家大型数字化门店。此外，其主打会员经济，2019年会员达3300万人，黑金PLUS会员达70万人。 

　　从市场占有率上看，孩子王是国内主要的龙头企业之一，2019年，孩子王的营收是爱婴室的3.4倍。但值得注意的是，在资产负债率上，不管是与爱婴室相比，还是与行业平均水平相比，孩子王都显著偏高。 

　　据悉，在报告期内，孩子王的资产负债率分别为63.2%、60.52%、60.87%、59.53%，而爱婴室分别为46.59%、33.05%、34.96%和38.62%，行业平均值分别为53.54%、53.66%、58.31%和58.11%。 

　　对此孩子王向《每日财报》表示，主要系由于公司经营规模扩大，商品采购量加大，导致应付账款余额上升，同时，为完成江宁大仓建设，公司采用了抵押担保借款，增加了长期借款余额，导致整体负债水平逐年上升。