互联网打造不了品牌，但“双微一抖一分众”就可以

　　此前的文章里，我们认真分析了“互联网为什么打造不了品牌”的原因，也在读者中激发了很大的反响，很多读者在追问我们，互联网真的对于品牌打造无效么？ 

　　其实，上文我们特意在结尾留了一个“暗扣”，融易资讯网（www.ironge.com.cn），也就是引用了凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸在去年中国TOP100品牌发布会上的观点，她指出：当前“双微一抖一分众”是打造品牌的最优范式。

　　这其实是告诉我们，互联网作为目前用户数量最大、交互效率最高的一种媒介，在品牌全价值的打造中，当然不能缺席，非但不能缺席，还要发挥作用。 

　　但这种作用的发挥，不能脱离现实的场景营销，不能脱离消费者必经的生活空间，而是作为一种有效的手段、环节与前者结合起来，使得以“双微一抖”为代表的内容营销和以分众传媒为代表的生活场景营销，做到“有机结合、交互共振”的八字心法。 

　　第一部分 完美日记还缺什么？ 

　　毫无疑问，完美日记是“互联网时代的新欧莱雅”，也毫无疑问是目前新消费浪潮中最醒目的、旗帜型的企业。 

　　绝大多数的行业观察者，都基本认同，完美日记的成功，是其凭借成熟供应链形成的“大牌的完美平价替代品”的产品定位+激进的流量型x内容型的营销策略共同作用的结果。 

　　简单说，完美日记走的可以说是ZARA路线，也就是产品多样、平价、迭代快速，追求的是高复购率和优质平价推动的高销售量。而行业公认，快时尚服装品牌ZARA是成功运用这种模式的代表企业。 

　　而在营销领域，完美日记一向被认为是“新消费的营销典范”，其突出特征就是，除了快时尚基因外，完美日记还因为其流量模式和营销投入庞大而著名。 

　　完美日记对自己的营销之道充满信心，这甚至体现在招股书里——在招股书中，完美日记将其成功归结于数字化的DTC（Direct to Consumers）模式，即直接触达消费者个体，收集其行为与偏好；以及通过大量KOL进行强有力的在线社交营销等。 

　　事实上，完美日记被公认是过去两三年中，“两微一抖”以及小红书、B站的数万名美妆博主、KOL、个人评测者等内容输出端的共同的最大金主爸爸之一，和KOL的的深度合作，也反复的被提及、强调，甚至被公认为完美日记核心竞争力之一。 

　　这种做法确实行之有效，完美日记通过小红书、抖音、B站等公域流量KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。 

　　那么，看上去如此合情合理的逻辑，为什么我们还要说这套体系还有提升的空间呢？ 

　　完美日记的财报中体现的一个细节，就是营销成本太高，吃掉了大部分利润。所以，从本质上讲，真正的问题在于完美日记没有实现面对整个3亿城市主流人群的品牌彻底引爆，没有这个大圈层里把品牌势能变得更高。因此，当流量红利消退，流量成本，KOL成本大幅上升就会对利润产生挑战！ 

　　如果真的把完美日记和欧莱雅比一比，会发现，完美日记和欧莱雅的毛利率相差其实并不大，这说明完美日记的基本上模式是成立的，它的毛利率和这个行业头部品牌的毛利率是接近而不是相去甚远的。 

　　但换个角度来看，欧莱雅过去几年的营销费用占比基本在15%到21%之间；而财报显示，2020年前三季度，完美日记用于营销的费用高达20.34亿元，在总营收中占比超过六成。 

　　换句话说，完美日记和欧莱雅的差不多的毛利率背后（仍有差距），是营销投入/收入比3倍于欧莱雅的情况下达到的，这中间的差距为何产生，就是品牌的认知度和品牌势能差距导致的。 

　　“品牌才是永远免费的流量”这句金句，体现无疑。

　　完美日记在过去几年的品牌建设中，最大的特点就是“先通过社交种草，然后用流量来割草”。这意味着，完美日记源源不断的流量获取背后，是公司持续投入的高力度营销费用，这让公司的盈利也备受压力。 

　　第二部分 种草很重要，但要靠组合策略 

　　接下来我们更深入的看这个问题： 

　　第一，KOL的价值，是有天花板效应的。