百亿惠氏失色

　　经济观察报 记者 阿茹汗 在位于北京二环的一家超市奶粉售卖区，刘华（化名）代理的奶粉在过道最里处摆放，但只要有顾客出现在这个区域，她会立刻上前招呼，把顾客引到她的货架前，她说服顾客的理由很直接：“我这儿有买赠活动！”“这里只有我这个导购！” 

　　作为一家国产奶粉品牌一线导购，刘华在超市货架前占据了绝对的优势。而她对面货架上的惠氏，只贴了一张提示牌，上边是导购员的联系电话。刘华说，从成本的角度来讲，在这个整体销售并不好的区域专门安排一个导购，并不值得。但是她的品牌，愿意花这份钱。刘华说，正是服务不同，奶粉企业之间拉开了差距。 

　　国内奶粉市场如同一盘奇妙的七巧板，身处其中的企业在过去短短三五年时间内，不断经历分割合成、排列组合，拼出不同的竞争格局，有的进、有的退，寻找适合自己的位置。 

　　其中，惠氏是一家极具代表性的企业。2015年惠氏以超过百亿的销售成绩，让中国奶粉市场进入到新的发展阶段。一时间，百亿成为一个标志性的门槛。可是，最近惠氏也迎来了挑战。年初，它的母公司雀巢在2020年的财报中点名：“中国市场由于疫情封锁期间，家庭外渠道的减少以及有限的消费者囤货，年度收入出现下降。具体看，婴儿配方奶粉销量下降情况在下半年有所改善。能恩的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消。本土生产的惠氏臻朗品牌取得良好进展。” 

　　雀巢提到负增长的S-26以及启赋是惠氏在中国最主力的两款老将，而被点名表扬的臻朗是去年入市的新兵。惠氏方面向本报记者也重点介绍：“随着疫情的好转，我们欣喜地看到2020年下半年，婴幼儿配方奶粉销量有了明显改善，特别是本土生产的惠氏臻朗品牌取得了良好的进展。” 

　　在惠氏的大盘里，新老产品正在面临新的棋局。在中国奶粉市场，首个踏入百亿阵容的惠氏，也随之站在了关键的十字路口。 

　　最困难的时期之一 

　　被母公司雀巢点名，惠氏已经不是第一次。雀巢2020年第一季度财报提及“惠氏婴幼儿配方奶粉的销量下降，尤其是S-26系列”，而在此之前的2019年，雀巢也曾披露，该财年，惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现了“短期内下滑”。2019年年中，时任惠氏大中华区总裁的瞿峰在一次公开发言中坦陈：“这是惠氏最困难的时期之一”。 

　　瞿峰是惠氏百亿业绩的见证者。1986年进入中国市场的惠氏，以2008的三聚氰胺事件为节点，在国产奶粉受到严重的信任危机之时，真正进入快速增长赛道，那也是外资奶粉企业的集体高光时刻。 

　　2009年辉瑞公司完成了对惠氏的收购，惠氏旗下营养品部门成为辉瑞营养品。之后的2010年惠氏不断加大对中国市场的投入，其全球最大配方奶粉工厂之一的惠氏苏州工厂开始运营，这标志着惠氏将自己的奶粉生产工艺带到了中国。2012年，雀巢再出手，从辉瑞手中接过了惠氏，公司名称也改为惠氏营养品。雀巢也借此次收购，扩大了中国奶粉市场的占有率，加上自有雀巢品牌旗下的奶粉，它坐上了中国奶粉市场第一的宝座。 

　　2008年之后的几年，国内奶粉市场是绝对的外资时代。来自尼尔森2012年的一份市场调研数据显示，2012年中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大“洋奶粉”品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。 

　　瞿峰从2005年加入惠氏公司，2014年被正式任命为惠氏营养品大中华区总裁。2015年瞿峰对外宣布了百亿的目标，而当年惠氏的最终销售额达到了110亿元，惠氏中国销售额率先突破百亿元规模，成为中国奶粉行业首个跨步百亿的企业。 

　　那几年，惠氏几乎在以每年20亿以上的增速在增长。实际上，并非惠氏一家，在国产奶粉严重受挫之际，外资奶粉涌入中国这个庞大的消费市场抢占商机。虽然“连奶粉都吃不起”的抱怨在市场上此起彼伏，但是相比起消费者认为的“第一口奶”的安全，价格变得不值一提，“洋奶粉”一度占到国内奶粉前十的八、九个名额。 

　　国产奶粉坐立不安，可是自己伤口还没有完全愈合。2013-2015年之间，来自黑龙江的飞鹤还在调整“南方卖不动、北方供不上货”的区域布局；2014年以“130元/罐、纯线上交易”的人设入局奶粉市场的河北君乐宝，虽为搅局，但力却微薄；曾一度跻身排名前十位的贝因美，则在2014年出现利润的暴跌，此后没几年，成绩波动，不时与亏损作伴。 

　　百亿的惠氏，一直是国产奶粉追逐目标。 

　　沉不下去的市场 

　　从一路高歌到脚步放缓，短短三四年时间，惠氏身上到底发生了什么？