就地过年引发白酒变局：市场向左 股市向右

　　本报记者党鹏成都报道

　　最近，贵州省茅台镇一家大型酒企老板王先生很是忙碌：他正在寻找可以合作的包装材料厂，但是得到的反馈是，很多工厂的生产已经排到了4、5月份，插队就得涨价。

　　“主要是因为春节旺季白酒动销不错，很多酒企准备不足出现断货，进而因为包装材料不足影响了一季度的生产。”王先生告诉《中国经营报》记者，“就地过年带动了整个酒业销售走旺，白酒动销出现强者恒强、酱酒热等现象，中低端仍然竞争激烈。”

　　就地过年显然已经提振了白酒销售的信心。记者从各地白酒经销商和商超反馈的情况来看，动销比较乐观，库存持续减少。“特别是礼品装和中高端酒的销售非常不错，这说明整体市场的信心得到了回归。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，同时也显示出受疫情影响的酒类市场得到恢复，在新的一年将会继续看好。

　　但与市场销售逆向而行的是，自2月18日新年开盘以来，白酒股票在头部企业贵州茅台、五粮液、山西汾酒等带领下，呈现持续下跌态势。“最近白酒股的走弱是资金追逐短期效应的阶段性结果。”行业观察人士张皓然表示，白酒将在上半年迎来相对淡季，炒股看预期，也就是说资金看淡上半年的白酒业绩，这是在年前股价攀高之后进行周期性选择的结果，与全年白酒动销预期无关。“内循环的经济形势下，白酒仍然是资金避险的选择。”

　　就地过年提速白酒动销

　　未来还是头部品牌更强、弱小企业更弱、区域品牌艰难生存的态势。

　　“少量到货，有意者私聊。”在广东从事白酒销售的刘先生在微信朋友圈发布消息。他代理的白酒以酱香为主，包括遵义、国台、钓鱼台、飞天茅台以及剑南春等品牌。

　　在春节前，刘先生一直忙于抢货囤货，即便如此还是很快清仓，春节后他还是想办法补货，“正月还没有结束，加上商务宴请恢复良好，白酒动销后劲很足。”

　　与此同时，在西安从事白酒销售的王峰也有同样感受。“春节前备货太少了。”他表示，与往年春节的白酒消费集中在三四线城市，尤其乡镇农村不同，今年就地过年主要拉动的是大城市为主的消费，因此对白酒的消费水平和消费量提升很大。

　　就此，中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，就地过年对于中档酒、次高端酒有一定的加持，因为就地过年之后，很多白酒的重度消费人群都留在大城市。“高端酒的动销比去年好，但是比前年要差，今年主要是集中在次高端，高端酒基本上还是以送礼及商务为主。”

　　苏宁易购的消费大数据显示，除夕到大年初六（2月11日-17日），白酒类目销售同比增长95%。茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖，成为拉动苏宁白酒快速增长的TOP5品牌。

　　其中，五粮液增速最高，同比超200%。其他品牌如习酒、泸州老窖、剑南春、水井坊等，增速均超100%。

　　此外，五粮液对外发布消息称，在销售方面，五粮液在牛年春节的整体动销抢眼，销售额较去年春节增长了25%。其中，运营商动销增长约22%，KA渠道动销增长63%，专卖店动销增长60%，电商渠道动销增长52%。

　　记者此前在成都多个商场采访发现，一些中低端白酒，甚至五粮液、泸州老窖、贵州茅台等旗下小品牌或者贴牌产品，促销力度大，很多是买一送一的捆绑销售，占据着商场的主要展示柜。而其他一些中小酒企的产品动销不足，更多的是依靠县城和乡镇消费。

　　同时，白酒行业专家肖竹青介绍，目前全国性酒企在山东的投入非常大，比如洋河在婚宴市场加大广告力度、促销力度，泸州老窖在临沂市费县一个乡镇超市投入的陈列费达到800元/月，因此随着一线名酒加大市场投入、加大价差，造成当地很多区域酒厂因无法承受每年9600元的陈列费，不得不从乡镇网点超市下架。

　　由此，在马斐看来，白酒销售头部化、品牌化的趋势不可扭转，在未来还会继续分化，一线品牌更强，区域品牌、小企业更弱，甚至生存的境况会更加艰难，特别是没有品牌、没有文化、没有稳固市场的中小企业只能被淘汰，或者沦为大品牌的基酒、加工灌装厂。

　　此外，酱酒仍在持续发热。上述刘先生代理的多个酱酒品牌在春节前就有不同程度的涨价。从动销情况看，很多经销商都是大宗采购，一方面用于春节消费，一方面也是看好酱酒提前存货。

　　2020年11月，《酒业家》发布广东酱酒市场调研报告，2019年广东酱酒市场规模在120亿元左右，同比增长14.2%；而全国酱酒的市场规模为1350亿元，同比增长22.7%。广东在全国酱酒市场的占比达8.8%，而增速低于全国的原因在于基数过大。